中国的珠宝品牌走向国际 实现品牌升级

        菜百、周大福、周生生、明牌、钻石小鸟……越来越多的中国珠宝*走进了消费者的心目中，成为其选择珠宝必须关注的*。然而，中国的珠宝*也面临着很大的尴尬：如果做高端，消费者“崇洋媚外”，会选择蒂芙尼、卡迪亚这样的****;如果走平民路线，消费者重视的材质与价格，没法实现*溢价。

        尽管珠宝是天然的**，但是没有高*溢价，卖的仅仅是稀缺材质，只有死路一条。中国的珠宝*走向国际，实现*升级，遇到了哪些问题?如何实现*升级?如何用情感营销打动人?这些都是留给珠宝企业的一道问题单。

        问题单一：中国拥有几千年的珠宝文化传承，珍珠、翡翠、玳瑁、玛瑙……中国珠宝的传统材质一片乱象。材质是否是珠宝高*溢价的必要因素?

建标准衡量产品价值

        按重量计算，正是目前国内黄金饰品销售的真实写照。然而在香港，这种情况却截然不同，同样是买黄金饰品，克重仅是价格因素之一，还要包括*价值与产品设计价值。

        一位不愿透露姓名的业内人士认为，中国很多珠宝企业就是在做“搬运工”，加工出来的产品论斤卖，挣得批发与零售间的差价，企业的利润率不过5%~20%不等。而国外的珠宝*，很多材质可能没有国内企业用的好，但是利润率能达到**甚至更高，靠的就是其*溢价能力。

        事实上，这一问题已经引起了不少珠宝企业的重视，开始重塑*形象，借助影视剧植入、新媒体等方式让更多的人认识*。

        然而*近一些机构发布的中国**调研结果均显示，中国消费者的消费观发生了很大变化，越来越追求个性化消费，从过去的炫富性消费转向满足自我内心的消费。在珠宝这一领域，品类从过去的以黄金、钻石消费为主转向了包括翡翠、碧玺、水晶在内的多样化品类消费，注重愉悦感的同时也注重其投资价值。

        翡翠成为近年来价格增长*为迅速的品类之一，淘宝店、朋友介绍、私人会所到商场的专卖店，遍地都是卖翡翠的。这让不少消费者可望不可及，生怕买到假货，或者花高价钱买到了次品。消费者对翡翠品类的钟爱缘于中国悠久的玉石文化，怕的原因是市场混乱，正所谓“黄金有价玉无价”。

        西方人之所以把钻石作为珠宝的代名词，是由于钻石拥有国际认可的4C标准，借助这一标准，无论是投资者、消费者还是商家，都能够通过该体系对钻石进行价值评估。

        在欧美市场**的三大收藏品类是古玩、当代艺术品和珠宝，部分收藏者的收藏目的是为其变现。黄金通过克重实现变现，钻石通过4C标准作为衡量的标尺，但是翡翠没有，因而让消费者感觉市场混乱。

        中国的珠宝*面临的深刻问题是工艺缺乏，因此不少*不得不拼“材质”，失去了设计和工艺的成分，往后的竞争将会陷入打价格战的僵局。

        事实上，诸如宝格丽、梵克雅宝等国际著名的珠宝*，比拼的并不是材质，而是设计与工艺。而国内多数珠宝企业的困境是即便有设计，工艺也无法将设计师的创意完美表达。加强珠宝领域的工艺革新，是实现珠宝*升级的必经之路。

        问题单二：每件珠宝背后都有一段动人的故事，一部《蒂芙尼的早餐》打动了亿万女人，中国的珠宝*有哪些故事能够打动消费者?每个时代都有动人的故事吗?还是一个故事可以流传很久?

情感营销与时尚营销相结合

        1961年，著名影星奥黛丽·赫本身着经典的黑色套装，在纽?第五街的蒂芙尼橱窗前，一边吃着早餐，一边以艳羡的目光欣赏着店中的一切……一部《蒂芙尼的早餐》成为美国电影的经典之作，也为全球无数年轻女孩造了一个梦——婚礼上拥有一枚蒂芙尼的钻戒。

        ****们喜欢讲故事，造梦，多年来一直坚持这样的营销路径，在影视剧中自然而然地植入*，已经不再是国际**的专利。2012年2月的柏林电影节上，通灵珠宝赞助了该电影节，明星们配戴着该*的珠宝走红毯。

        珠宝*爱娱乐不言而喻。事实上，目前国内的钻石*林立，在广告上的投入都不低。很多人认为现在中国的钻石市场是在比拼价格，拼价格的结果一定会死，因为他忘记了钻石本身的产品品质。在我看来，买钻石的消费者起步都不低，他买的更多的是情感的溢价。

        国际****，每个*都有几件经典款式，通过不同材质、颜色演绎，这是**与时尚品的差别。国外很多珠宝，要么代代相传，要么是几代人结婚均会选同一*。

        单单讲故事并不能让消费者持续喜爱该*，况且婚戒市场一代代的人更替频繁，还要结合时尚的元素，与年轻人沟通。生日、结婚纪念日等特殊时刻，一些消费者可能会选择蒂芙尼、宝格丽这样的国际**，这是留给国内诸多钻石*商的一道难题。

        中国珠宝*往下走是价格围墙，价格战会让这个领域集体受伤，而往上走则是*为王。目前中国的很多珠宝*在做*时都是为了做*而做，忽略了*、产品与自身文化价值传承间的关系及自身的风格。

        梵克雅宝的四叶草、宝格丽的Allegra彩宝组合、卡地亚豹*戒指，国际**珠宝，很多都能够透过经典款的作品让消费者联想到其*的风格与气质，而这点却被中国的*忽略，以至于不少企业都是在抄袭国外的设计、工艺。

        无论是中国的珠宝品类，还是服装、餐饮，眼下必须打造国际化的精品，实现*升级。国际****在讲故事、讲历史，中国*的故事、历史比它们更悠久，学**讲故事仅仅是皮毛，它们的精髓在于对作品的尊敬、欣赏、爱护，而中国的珠宝企业很多还停留在粗加工阶段。

        对手工艺人、手工大师的尊重，学习西方的精工主义精神，让工匠们找到自我，尊重个体是当下珠宝*商们必须关注的问题。

        问题单三：中国的消费者在升级，因此**的新一轮竞争将是定制化、个性化、设计化的风潮。中国本土的珠宝*是否更能理解消费者的需求?中国本土珠宝的机会是否来临?

做*实际是做产品和服务

        在珠宝领域，国内*与国际**各占半壁江山，甚至国内*的市场占有率超越了国际**。然而在高端领域，国际**却有着绝对的优势，对此，熙珠宝**阮熙紫认为，中国的珠宝产业复苏至今不过20年左右的时间，而消费动力的起航不过十年时间，中国*尚处在培养消费者的阶段，*需要更长时间的沉淀，足够的耐心。

        一项调研显示，消费者不喜欢中国珠宝的设计成为他们不买中国珠宝*的一个*重要的原因，设计和材质对珠宝而言非常重要，并且消费者尤其看中设计。因此在*升级过程中，不少*也像服装*升级那样，请来了国际设计师，共同完成产品的设计。而国际**们也邀请了中国设计师参与其中，中国的设计师话语权越来越重。

        业界知名的钻石生产商——21世纪珠宝，*近就在上海核心商圈开设了全新的*饰设计中心，该中心位于陆家嘴的时代金融中心大厦。中心*席设计师索非亚女士（新西兰）表示，珠宝*饰天然就是**，这是毋庸置疑的。但是，目前中国市场还处于较原始的阶段，因此存在大量同质化的产品而少有真正意义的设计元素和个性化需求。

        在珠宝*的定制化方面，中国*有很大的机会，原因在于国际**们都在以卖产品为核心，虽然很多*有高端定制服务，但是中国的消费者在重拾珠宝文化，中国*能够更好地理解与诠释珠宝文化的内涵。事实上，定制珠宝是将*消费转化为产品消费，这点上，*比拼的是产品与服务，这是能够跟国际******的差异化竞争。

        未来高级定制服务是大势所趋，但有时候做定制是个费力不讨好的事情，利润不会特别高，原因在于能够服务好他们的人员有限。尽管定制的钱并不好赚，但这种与国际**差异化的商业模式能够让中国*寻找新的机遇，在这一过程中，比拼的是产品质量与个性化的服务。

        北京大学光华管理学院营销系副教授徐菁认为，珠宝*升级不能一蹴而就，比方在定制化服务这一领域，眼下在商业价值、利润方面并不高，但企业家们必须坚持，要耐得住寂莫，同时要树立自信，不把价格看得太重。

        徐菁还表示，中国的珠宝*，无论*在推设计师*还是整体*，找到能够代表*文化内涵的风格，并且延续下去，这一点也致关重要。