美国购物者“期望指数”升高 新的生活正在形成

        美国零售商在2009年的假期礼物购买季节开始时担忧甚于期盼，但到该年结束时，他们则从刚开始的束手无策转变为谨严的乐观。

        2008年，在美国房地产和银行金融危机泛起后，该年假期的销量泛起巨大下跌，消费者在2009年始终控制消费。开学季节消费也十分谨严，该季节通常被视为是假期消费的前兆。所有领域的零售商因此在进入重要的11-12月阶段都泛起了可以理解的紧张状态。这个枢纽的时期通常至少占零售商年度销量的50%。事实上，美国感恩节（Thanksgiving）的第二天以及假期购物旺季的第**即“玄色礼拜五”（ “Black Friday”）的命名，并不是因为购物者起早摸黑冲到商场互相推挤竞争购物（固然这种说法也是恰当的），而是由于这天的销量终极把零售商该年的资产负债表持平了。

       今年， 尽管全民在所有零售种类上的消费量始终低于经济衰退前的水平，而且可能整个2010年也将保持现状，但至少美国购物者感觉可认为假日赠予礼物而轻微打开腰包了。对于珠宝商而言，假期体现了布满但愿的早期迹象。11月底（包括对玄色礼拜五的销量），由圣徒雷珠宝展（Centurion Jewelry Show）负责实施的一项对高级珠宝商的调查发现，69.4%被调查者的销量超过去年同期。其中34.7%的被调查者销量较去年同期上涨10个百分点，14.3%的被调查者上涨6到10个百分点，20.4%的被调查者上涨1-5个百分点。但是，有20.4%的被调查者称销量与去年同期比拟有所下降，另有10.2%的被调查者称销量与去年相称。

       珠宝商的立场是其成功的枢纽因素。那些具有创造性并踏足新市场的珠宝商终极得到了回报。好比一家通过促销Chamilia镶珠手镯*次将目标直接锁定女性购物者的商店，就看到了假期期间商店人流量的巨大增长以及销量的相应增长。另一位珠宝商宣传供给低端特价限量商品，价格从9.99美元 到139.99美元不等，售完为止。事实上，这家商店吸引了大量的客户光顾，可能还有良多消费者不仅购买广告宣传的特价商品，还购买了其他的商品。

       *饰宣传也是大有作用的。当然，情感也是假期钻石广告的中央主题，今年我们也看到了很多这样的广告。银饰*Kay和Jared就在整个假日期间不断投放暖人心房的电视贸易广告。他们的宣传词“每个吻都从Kay开始”（ “Every Kiss Begins with Kay” ）被证实与消费者产生了良好的共识，并且“他从Jared那里的到它”（He Got It At Jared）好像也产生了共识——甚至达到被收音机播音员推荐，以及被本文作者的一位Facebook朋友引用的程度。

       Everlon diamond knot系列也推出了大量的电视广告宣传。其中一个浪漫的贸易广告包括了两名滑冰者戴着Littman 珠宝奔跑在沉重旋转的电缆网上，至少在中大西洋上Littman长短常流行的项链。其他Everlon贸易广告也建立了对产品的知晓度（正如作者所观察的，假如不是为个别珠宝商）。广播像户外广告一样仍旧是受珠宝商欢迎的广告媒体。美国宾夕法尼亚州*府哈里斯堡（Harrisburg, Pa）的Mountz Jewelers就立起了很多幽默的广告牌，上面点缀着钻石婚戒或写着诸如以下的广告标语：“你不会在商场里找到我，我不是那种钻石”（ “You won’t find me at the mall; I’m not that kind of diamond,”），“你的女朋友需要我”（ “Your Girlfriend Wants Me”），“向你的男朋友先容我吧”（ “Tell Your Boyfriend About Me”）。

       好数据：据万事达信用卡参谋（MasterCard Advisors）提供的《2009假期花费脉动综合报道》（Spending Pulse 2009 Holiday Wrap-Up Report）称，今年的*饰销量较去年上涨了5.6个百分点。尽管奢靡产品去年总体销量（包括*饰）仅上涨了0.8个百分点，但是高端和低端产品都展现出强劲增长的势头。

        万事达信用卡（MasterCard）讲演包含了所有的*饰，而不仅仅是那些在*饰店销售的。*的独立珠宝商大多数都支持万事达信用卡（MasterCard）的调查结果。固然有人称低端商品销量上涨而高端商品销量却泛起下降，但是有些珠宝商的高端商品却出售得很快，好比西宾夕法尼亚州就有一个珠宝商出售了一颗价值2万美元的钻石，另外一些珠宝商也称出售了很多2-3克拉的商品。但是市场的主力仍是在于不太昂贵的*饰。大多数人都看到，单件*饰均匀售价固然下降了，但总销量的上涨却平衡了单件*饰的下跌。例如，《**珠宝商》（National Jeweler）杂志的每周销量调查——假期后版面数据显示，69%被调查者称12月21日到24日的销量“好”或“非常好”——这与圣徒雷（Centurion）在玄色礼拜五后发现的结果非常相似。

       讲演称，特别是钻石*饰和低价产品的*后一秒销售策略匡助了零售商赢得了超过去年的业绩。部门珠宝商在调查中表示，圣诞节过后销量仍长短常旺盛，特别是在新年夜晚给爱人的婚戒。非婚礼钻石*饰、珍珠和纯银*饰的销量也非常不错。黄金销量保持原样，但是铂金和彩色宝石*饰销售在假期季节比较萎靡。还讲演称，在这个假期里取得积极成果的其他种类（非*饰）产品当属专业服装、女士服装、男士服装以及电子产品。这些产品销量有6个百分点的涨幅，高于*饰。今年，网络销量（所有种别产品）特别强劲——11月1日到12月24日期间的涨幅达15.5个百分点。

       对于*饰的总体情况，Idex Online讲演称，美国商务部（Department of Commerce）甚至猜测2009年的*饰销量将比上一年稍有增长，从2008年的600亿美元增长为2009年的602亿美元。Idex文章的作者兼分析师肯·盖斯曼（Ken Gassman）猜测，2009年假期的*饰销量将有5个百分点左右的涨幅。

       瞻望未来：是否假期季节的销量预兆着美国消费的复苏？假期总体零售量——所有领域——从11月1日到12月24日期间上涨了3.6个百分点，而2008年同期则下降了2.3个百分点。假期期间的额外购物**将有可能带来1个百分点的涨幅。尽管如斯，这种涨幅却伴跟着两位数的失业率、信用紧缩和东海岸圣诞节前的周末发生的猛烈降雪。

       消费和购物是美国人DNA中的一部门，美国的消费者已经勒紧腰包超过一年了，因此我们可以守旧地说，假期期间的部门消费是消费者被按捺的需求开释的结果。但是分析师警告大家，假期期间恢复的消费并不意味着恣意消费即将回归。消费者的经济和社会因素都表明，将来的购物者是有节制的消费者。例如，调查记实消费者立场（消费者消费推动70%的美国经济流动）的美国经济评议会（Conference Board）发现，美国人对未来的总体状况是乐观的，但是对于现状不是特别满足。

        12月1-21日进行的一项针对5000户美**庭实施的调查显示，11月消费者决心信念指数上升了2.3个百分点。但是这是由两个部门组成的，即“期望指数”（Expectations Index）和“现况指数”（Present Situation Index），这两者数据大有区别。 “期望指数”（Expectations Index）上涨至2007年12月份以来的**水平，而“现况指数”（Present Situation Index）却跌到了自1983年2月份以来的**水平。对贸易和劳动市场状况日益上涨的决心信念推动了期望指数的上涨。事实上， Wells Fargo Economics Group1月4日提供的一份讲演称，制造业的发展还在继承，供给治理协会指数（ISM Index）为55.9，连续五个月超过50的均匀指数。新订单为65.5，而且该指数至7月份以后仍是保持超过50。新订单被以为是一个主要的指标，它表明了今年上半年的制造业和总体经济在持续增长。

       同时，Franco讲演称，消费者对他们短期的工资水平却显得更加悲观，这一点可能推动他们在2010年初转变消费习惯。尽管失业率有所下降——11月只有11,000个新岗位，是自两年前衰退开始以来的**水平——但是新的工