论品牌延伸的理论分析及其评估模型

1970-01-01 08:00 作者：禧六福珠宝文章来源：点击:

        *延伸是指在已经确立*地位的基础上，将原有*运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

        随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品导入已面临着越来越大的风险。据统计，在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%—35%因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有*的名称和*资产，通过延伸转移到新产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。

        *延伸问题的系统研究起源于70年代末，1979年Tauber发表了论文“*授权延伸，新产品得益于老*”，*次系统地提出了*延伸的问题。80年代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了*延伸的效果和价值，并对影响*延伸的各种要素、*延伸对原有*资产的影响和*定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了*延伸的理论体系。在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究*延伸，并进行了框架性假设，推动了*延伸研究的进一步发展。

        国内外关于*延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于*延伸策略的认识、关于*延伸要素的研究和关于*延伸价值的评估。从总体上看，由于*延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。对于*延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响*延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。