二十年不变的业务走不通了
为什么Blue Nile增长缓慢,显得不温不火呢?
亚马逊与成立之初相比已“面目全非”,增加了Kindle、Prime、云服务等“赚钱利器”,但Blue Nile还坚持着最开始薄利低价的订婚戒指业务,也完全没有大动的意愿。“订婚业务收入大约占总销售额的70%,未来比例上可能会有所降低,一半绝对不可能,大概65%还可以接受。”CEO Harvey Kanter今年初在2015年财报电话会议中表示。
Blue Nile坚信,消费者一般从买订婚戒指的地方买婚戒,抓住订婚戒指的用户相当于掌握了已婚女性首饰市场的上游,抓住了结婚、周年纪念、生日礼物等潜在消费。
经营钻戒有两大难点:**,复购率过低,卖方需要持续投入高昂的纳客成本;第二,供应链的直采模式决定原材料售价走低对其收入带来明显冲击。
尤其是近两年,钻石价格走低给Blue Nile带来不小的挑战。2015年第四季度(美国传统购物季)钻戒单价自2008年以来首次出现下滑,即便销售数量升到2012年以来的**值,依然无法挽回主要市场美国7.7%的销售额降幅。
另外,因为经济宏观环境不景气,Blue Nile的**商品(价格超过2.5万美元)收入同样在降低,光去年第四季度损失达3百万美元。此外,包括婚戒、钻石首饰和时尚首饰在内的非核心业务同样境况堪忧。婚戒面临单价走低的窘境,“因为人们偏爱更便宜的金属。”钻石首饰和时尚首饰市场竞争激烈,Blue Nile因不愿加入价格战而受到冷落。可以说,Blue Nile没变,但市场环境变了:经济不景气,原材料价格暴跌,竞争对手增加。
外在因素投射到Blue Nile的财报上:近三年总收入增长率从12.49%跌至1.38%,以及最近一个季度各项指标的由正转负。
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