婚庆珠宝寒冬的揭秘，背后居然是…

 

跌破700万对，结婚登记人数“腰斩”

 

根据民政部*新公布的《2022年民政事业发展统计公报》，去年全年有683.5万对夫妻依法登记结婚，较前一年下降了10.6%。结婚率为4.8‰，与上年相比下降了0.6个千分点。从结婚人数来看，自2013年达到了1346.9万对的峰值后，连续九年呈下降趋势。

 

 

 

图片来源于长江商报

 

具体来看，2019年结婚人数降至低于1000万对，2020年减少至900万对，2021年进一步下滑至800万对，而到了2022年，这一数字又跌破了700万对大关，跟2013年的数据对比，下降近50%。

 

根据*财经记者根据公报公布的2022年结婚登记人口年龄分布数据计算，2022年，我国结婚登记人口中，20-24岁人群占比仅为15.2%，比上一年下降了1.3个百分点。

 

自2010年以来，我国的结婚年龄，尤其是初婚年龄，呈现明显推迟的趋势。据《中国人口普查年鉴-2020》数据显示，2020年我国的平均初婚年龄为28.67岁，比2010年的平均初婚年龄（24.89岁）增加了3.78岁。

 

根据国家卫生健康委员会人口家庭司副司长杨金瑞在回答记者提问时的表态，可以得知，“90后”和“00后”成为了新的婚育主体。这一群体中的大多数在城镇成长和就业，接受的教育时间更长，也面临着更大的就业竞争压力。因此，婚育推迟的现象在他们之中十分明显。

 

钻石价格暴跌，爱情神话不灵了

 

 

“钻石”与“爱情”绑定在一起，成为婚姻仪式中不可或缺的元素。根据观研天下的调研报告显示，2021年，中国约有58%的情侣选择用钻石来求婚或表达爱意。天然钻石因其稀缺性而成为结婚仪式中必备的珠宝之一，但是现如今，婚姻率的下降在一定程度上影响到了钻石市场的需求。

 

然而，这一代年轻人与婚姻渐行渐远，而天然钻石*仍在持续营销着与婚姻相关的情感。这些*几乎将全部精力都放在了“永远只爱一个人”的主题上，导致了消费者审美疲劳和精神过载的现象。

 

 

 

 

天然钻石的失灵在于，这一代消费者更加清醒地认识到，钻石的稀缺性并非如此绝对，而且即使钻石再坚硬，也与爱情和婚姻的稳固关系并不相同。因此，能够传承感情长久的并非钢铁般的钻石。

 

由于婚庆需求的降低，钻石的价格开始暴跌。过去一年中，拥有证书的钻石价格下跌了35%到40%。其中，50分到3克拉的钻石受到的冲击*为严重，同期销量下降了30%到35%。

 

婚庆珠宝购买比例直线下滑

 

婚嫁是黄金*饰消费*主要的场景，我国46%的黄金*饰销售来自婚庆的刚需。

 

传统观念中的"男大当婚，女大当嫁"已经过时，现代社会的不婚晚婚趋势越来越盛行。这样的社会变化是否会对与结婚紧密相连的珠宝*饰产业造成影响呢？

 

国内的珠宝行业需求主要包括婚庆、节庆、投资和其他方面。由于中国自古以来有着购买“三金”、“五金”的传统，古人常说“无三金，不成婚”。因此，珠宝的销售额往往与结婚率密切相关。

 

 

 

回顾珠宝行业的发展历程，2008年至2013年之间，随着居民消费能力的快速提升和结婚登记人数的增加，黄金珠宝消费进入了一个繁荣的“黄金时代”，这段时间的复合年均增长率达到了21%。然而，自2013年以来，中国的结婚人数每年都在逐渐减少，2022年更是降至700万对以下，创下了近43年来的新低。高昂的结婚成本和生活压力导致年轻人由于无力而不再愿意步入婚姻，这一现象在短短的十几年内迅速发生。

 

随着结婚率的下降，珠宝需求也在减弱，这对于婚庆珠宝来说无疑是一种下行趋势。

 

婚庆需求下降，珠宝*该如何破局？

 

 

1、婚庆需求仍是市场刚需

 

当前婚庆珠宝的消费占比约为30%左右，尽管相较以前有所下滑，但仍是不可或缺的消费需求。在二线以上市场，婚庆金饰多让位于钻饰。然而目前钻石市场不景气，与此同时黄金市场却呈现上扬趋势，因此金饰在婚庆领域占据主导地位。在三线以下市场，金饰仍是消费的主流选择。总体来看，金饰在婚庆中扮演着重要的角色。

 

 

 

一二线城市的新人对珠宝的预算增加，当前的主力军是90后和95后群体，并且大多数是独生子女。这一代年轻消费者崇尚个人主义，也追求个性化和具有精神层面的消费，他们愿意在婚礼上大手笔投资，而珠宝*饰往往成为他们*大的消费开支。

 

根据中国产业信息网发布的《2018-2019年中国婚庆产业发展现状及消费趋势分析》显示，在备婚人群中，有76.2%的人在选择婚礼花销品类时，*珠宝钻戒，这一比例位居*，可见婚庆珠宝在新人心中的重要地位。

 

事实上，随着人们金饰消费目的的多元化，婚庆需求的比例自然会下降，这是我国经济持续发展的必然趋势。在西北市场，结婚仍然需要购买黄金、白银和钻石等饰品，尤其是古法黄金在结婚饰品中非常受欢迎。

 

不可否认的是，在一些地方，“三金”、“五金”的概念确实有所淡化，这与珠宝市场的消费引导密不可分。许多珠宝店通过推出“三金一钻幸福相伴”的营销活动来满足婚庆消费的大市场需求，以增加非黄金产品的销售。如今，年轻消费者在选择婚庆珠宝时更多注重个人需求，例如许多新人会选用步摇、发簪来搭配婚宴上的秀禾装，或是用钻石饰品搭配婚纱。对于许多新人来说，“三金”、“五金”仍然是结婚的必选项，但可能不再局限于具体的三件或五件*饰，而是根据个人喜好和实际需要来购买。

 

2、“真爱”营销需要重新定义

 

卡地亚于16年推出了一部名为《女人*好的朋友》的“知性女人系列”钻石广告。这部短片摒弃了讨论幸福、婚姻和爱情的主题。无论是短片的旁白还是超模凯伦.埃尔森令人惊艳的自信形象，都传达出一个核心思想：“当你的魅力消失，男人也离你而去，唯有钻石会一直陪伴着你。”这则广告没有再强调“长久的爱情”和“婚姻”，取而代之的是新时代女性独立自主、乐观向上的品质。

 

珠宝营销方式正在逐渐远离“以爱为中心”的主题，转向“悦己”的生活态度。

 

 

 

 

珠宝*饰不能单纯依靠婚庆市场，要思考如何成为生活配饰，成为生活方式，无论是参加闺蜜聚会，还是参加晚宴，亦或是情侣约会，都能找到一款*饰来搭配你出席活动。

 

此外，珠宝*饰行业还应该思考更多符合年轻人的其他场景，例如，生肖、祈福、平安、转运、星座……围绕更多的年轻人的需求来进行产品的创新。在互联网上，很多*依靠年轻人取得了很大的成功。

 

3、新消费时代，要读懂年轻人的喜好

 

年轻化的珠宝消费群体越来越注重时尚。在当今中国社会，时尚正在悄然发生着变革。过去，时尚局限于美容和服饰，而如今，时尚已演变成一种生活方式，涵盖了饰品、家居、饮食等方方面面。

 

 

 

这种变革的原因是随着中国消费者对时尚的认知不断深入，时尚已从“炫耀自我”转变为“愉悦自我”，从“标榜自我”转变为“展示个性”。过去，许多中国消费者认为拥有一个LV的包是一种荣耀，然而今天的消费者心态已经发生了改变。中国的中产阶级渴望展现自己的品味，90后、00后的年轻人则更加追求彰显个性。他们更注重时尚的内在表达，希望时尚与个人风格相匹配。因此，时尚消费成为了一种自我表达的方式，时尚*与消费者的关系逐渐变得平等化。

 

在这种自我表达的动机推动下，时尚消费呈现出个性化和多元化的特点。而在珠宝*饰方面，消费需求也呈现出更加多元化的特征。