周大生质量丨上市四年走上快车道，钻石珠宝市场前景广阔

周大生成立于1999年，深耕珠宝行业二十余年，2011年-2019年公司营业收入复合增长率为14.5%，2020年净资产收益率实现20.15%，保持连续10年ROE超过20%。自2017年4月公司上市以来，4年共分配现金股利13.75亿元，占公司IPO募集资金净额的94.18%。2020年营业收入实现50.84亿元，净利润实现10.13亿元，同比增长2.21%，2020全年线上收入实现9.71亿元，同比增长93.9%。

迎合市场需求，钻石为主力产品

据周大生董事副总裁向钢介绍，中国珠宝行业总规模庞大，但仍以黄金饰品消费为主，钻石渗透率较低。据国际钻石龙头公司戴比尔斯数据显示，2020年我国新娘收到钻戒的比例约为58%，而同期美国与日本均在80%以上。类比发达**市场，仅婚恋这一市场就能给钻石行业带来近一倍的增量。

面对来自婚恋市场和职业女性的钻石增量市场，周大生实施以钻石首饰为主的产品战略。“周大生钻石为主力产品，黄金为人气产品，其他宝石、K金为配套产品。

大力投入研发，专利数量领先行业

在珠宝产品日益同质化的今天，通过独到的设计创意打造品牌形象是企业生存之本。“现在品牌集中度在加速阶段，品牌的分量很重，会越来越向龙头集中。原先一些缺乏创意设计能力的小品牌在市场上很难生存，越来越发现还不如坐上大船更好。”向钢表示，“现在消费者的分化程度很高，五年一个变化，00后、95后和90后的审美取向各不相同，这对产品设计提出了很高的要求。”

据公司披露的年报数据，2019年周大生拥有研发人员71人，较2018年58名研发人员同比增长22.41%。2019年研发投入金额1331万元，较2018年950万元同比增长38.78%。研发投入为公司带来专利回报，2019年周大生获得外观专利333件，专利数量领先周大福、老凤祥。

消费者需求瞬息万变，为了**时间向总部反映消费者的需求变化，周大生各地的加盟培训辅导员在日常工作之余，还同时兼职市场调研工作。“设计不是几个设计师按照自己的理解去画一些花鸟鱼虫，而是理解客群喜好的变化趋势，并且将行业的设计资源整合起来为客户的真实需求服务。”谈到对产品设计的理解时，向钢说。据周大生员工透露，在繁忙的公司管理之余，向钢还亲自参与珠宝产品设计的方案确定。

情景珠宝下，精细化营销

谈及周大生线下营销策略，向钢对说，周大生将产品设计和市场营销紧密结合，于2015年推出情景珠宝系列。根据公司定义，情景珠宝根据客户的年龄、职业、气质等多方因素，将客户分为5大人群，每个客群对应不同的系列产品。“也有竞争对手想模仿我们的情景珠宝，但是真正在产品设计落实情景珠宝体系的，目前仅有周大生一家。”向钢表示。

“以前消费者购买珠宝，导购的介绍比较单一、程序化，无非是告诉消费者：我们某款新款卖得挺好的，或者说：我们现在某款产品有折扣。这些老旧的营销方法还是从生产和价格的角度考虑问题，没有考虑消费者的真实需求。而情景珠宝首先对应消费者真实的使用场景，比如是买结婚钻戒还是日常佩戴，同时还要考虑消费者个人风格，通过产品设计匹配消费者个人风格。”向钢说。

一位在周大生工作十余年的老员工告诉记者：“五大情景珠宝体系下的每款产品都有专属的产品名，比如活力女孩系列针对刚步入社会年轻女性，该系列旗下的一款蝴蝶结造型钻石项链名为“破茧成蝶”，寓意年轻女性的职场成长。公司要求总部的每位一线员工熟记五大情景下每款产品的具体名称，并结合名称的寓意，针对客户气质、年龄、穿衣风格做出**的产品推荐。”

线上DC子品牌差异化布局

时间来到2020年，新冠疫情暴发，珠宝作为可选消费品，线下门店销售受到巨大冲击，这段时期内公司线上业务带来机遇，据记者了解，2020年第三季度，周大生电商营业收入超过线下自营收入。3月底，周大生发布的2020年度报告，公司归属于上市公司股东净利润10.11亿元，在疫情冲击下较去年仍同比增长2.06%。

尽管周大生线上业务发展迅猛，我国珠宝行业大部分成交仍在线下进行。“目前珠宝行业95%在线下门店成交，5%在线上网店。这是珠宝行业和其他行业一个很大的区别。”向钢介绍：“因为珠宝是高价值产品，直播带货存在价格天花板，消费者不会因为看了直播就掏钱购买价值不菲的珠宝；珠宝的体验性非常强，消费者一般要去线下试一下才会购买。”

基于线上、线下差异化的消费者心理，周大生采取差异化的线上产品策略。周大生天猫旗舰店主打单价较低的素金产品和快销银饰品。2020年上半年，素金和银饰品销售占公司线上销售额的85%，占线上销售数量的93%。

为进一步适应线上珠宝市场需求，周大生推出时尚珠宝子品牌DC（设界DesignCircles）。DC主要针对年轻消费者，主打设计感强、性价比较高的非金类饰品。据记者了解，DC线上官方旗舰店销量**的产品为单价240元的小众设计手链，评论区普遍反映“产品外观设计好看”“性价比高”。

轻资产运营，把握高附加值环节

根据周大生方面向记者表示，公司充分利用罗湖水贝丰富的珠宝加工资源，推行轻资产运营模式，将低利润率的黄金珠宝首饰生产外包，并将主要精力投入到品牌运营、渠道管理、产品设计等高附加值环节中。“目前我国珠宝产业链正在逐渐形成品牌驱动、生产助力、设计引领的产业特征。”向钢说道。

更高的钻石产品占比为公司带来高毛利，加上轻资产运营模式，两者同时推高公司净资产收益率。据公开资料显示，公司近三年净资产收益率为21.60%、22.18%和22.91%，高于行业平均水平。在维持高盈利水平的同时，公司不忘通过分红回馈股东。

向总介绍道：“周大生在最开始选择合作工厂时采取严格的准入标准，对工厂的加工环节实施全方位监督，出厂后公司所有的产品都配有**质量检测提供的产品证书。”

周大生对产品品质控制十分严格，每一个产品都配有一个独立的条形码，通过条形码，公司对产品原材料、出厂地、出厂时间等关键生产节点进行全流程追溯。截至2020年，公司在全国各地拥有四千多家门店，经手产品数量巨大，品控不是一件容易的事情，而支持公司品质控制的关键，在于引入并运行一套坚固的线上产品管理系统。

直营转型加盟迅速扩店

“经过多年深耕市场，到2006年前后，周大生直营运营模式已经相当成熟，如果公司此时转型做加盟，更有利于推广品牌，于是公司管理层决定于2006年由直营转型做加盟。现在来看，加盟模式的生命力的确强于直营模式。”向钢告诉记者。

据观察，由直营转型加盟模式后，周大生开启快速扩张线下门店的进程。2020年底，周大生终端门店数量达4189家，门店数量行业排名靠前，已形成加盟店为主，直营店为辅的线下门店格局。

“选择加盟是进入一个艰苦的行业，需要对加盟商进行精细化管理。”谈到加盟店管理，向钢感慨道，“我们在开加盟商大会时，搭了一个大展台，展台上陈列着公司各个系列的产品，就每个单品针对的细分消费者群体，后续如何开展营销工作等广受关注的门店管理问题，逐一向加盟商讲解。”

核心竞争力是公司构建护城河的关键，谈到公司的核心竞争力，向钢表示：“公司的核心竞争力是产品力、渠道管理和战略规划，其中战略选择尤为重要。”

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