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带你走进蒂芙尼的珠宝商业帝国

2019-07-30 14:57 作者:匿名 文章来源:未知 点击:

蒂芙尼作为品牌价值极高的高端珠宝,全球仅321家店支撑了44亿美元的收入。多年来收入、利润稳定增长,盈利能力强。1987-2019财年的营收平均年增速约为10.5%,呈稳定增长态势。营收主要来自美洲和亚太地区,其中美洲份额稍有减小,亚太份额逐年增加,2018财年二者份额分别为45.0%和41.5%。

 

公司从1987财年起均维持着50%-60%的毛利率与4%-14%的净利率,稳中有升。2018年,毛利率63.28%,净利率13.2%。渠道端,公司全球仅有321家门店,亚太和美洲分别145和124家。营销端,蒂芙尼在广告、营销、公共和媒体关系方面投入不大,1991-2018财年间费用维持在营收的4%-10%,营销费用占比呈缓慢波动增长趋势。生产端,公司覆盖全产业链,大部分产品为自主生产,在美国等地有自己的工厂。

 

蒂芙尼,珠宝商业帝国

 

全球化、多品类的珠宝行业巨头

 

公司于1837年诞生于纽约,定位高端奢侈品,公司从事产品设计,制造和零售活动。为全球排名第一的珠宝公司。销售遍及美洲、欧洲、亚太。拥有Tiffany T、Tiffany Keys等多个经典产品系列。

 

蒂芙尼2019财年实现营业收入44.4亿美元,同比增长6.53%。实现净利润5.86亿美元,同比增长58.44%。在1987-2019财年的营收平均年增速约为10.5%,受行业影响,21世纪之前是黄金发展期,之后收入增速放缓。期间营收偶有同比下降情况,总体呈稳步上升态势,是成熟期的典型代表。

 

蒂芙尼的产品多样,总营收集中于金银珠宝、时尚珠宝、订婚及婚礼首饰等产品。蒂芙尼营收主要来自美洲和亚太地区,其中美洲份额稍有减小,亚太份额逐年增加,2018财年二者份额分别为45.0%和41.5%。

 

品牌价值筑常年高盈利能力

 

蒂芙尼受益于其良好的品牌价值及稳定的市场地位,毛利率和净利率一直是行业内最高水平之一。除1994财年毛利净利骤降外,从1987财年起均维持着50%-60%的毛利率与4%-14%的净利率,稳中有升。2018年,毛利率63.28%,净利率13.2%。蒂芙尼存货周转率波动下降,存货周转率从1988财年的1.84波动下降至2019财年的0.70.

 

轻渠道,营销费用占比亦低

 

蒂芙尼虽布局全球,但是渠道均为直营,且数量极少。其销售点分布同样与营收份额对应,主要集中于亚太和北美地区,各地区销售点稳步增长。2019财年共有销售点321个,其中亚太地区销售点145个,北美124个,欧洲47个,其它地区5个。

 

公司重视品牌价值,2019财年,公司营销费用3.9亿美元,占收入的9.45%。蒂芙尼在广告、营销、公共和媒体关系方面投入并不大,1991-2018财年间费用维持在营收的4%-10%,营销费用占比呈缓慢波动增长趋势。近年来,随着珠宝行业竞争激烈,营销费用占比有所提升。

 

定期营销活动,创新营销模式。蒂芙尼定期在报纸和杂志上做广告,也越来越多地通过数字媒体进行广告宣传,并定期开展产品营销活动。2006年来在全球广告上的开支至少为净销售额的6%,2018年公司支出3.94亿美元(占全球销售额的8.9%)用于宣传营销,其中包括媒体,制作,目录,互联网,视觉营销(店内和橱窗展示),营销活动和其他相关项目。

 

公司参与媒体活动和零售营销活动计划,以保持消费者对品牌和产品的认知。每年,蒂芙尼都会出版其著名的蓝皮书,展示珠宝和其他商品。2018年7月,蒂芙尼在伦敦开设了第一家Style Studio新零售概念店,旨在休闲娱乐中增进顾客与品牌之间的互动。

 

为了区别于传统门店,甩掉奢侈珠宝高冷、神秘的形象包袱,打造更加亲民、创新、年轻态的门店形象,蒂芙尼提出了全新的营销方案:概念店中的员工脱掉规整的黑西装,穿上舒适的休闲服装和运动鞋,搭配随意的首饰配饰,营造一种可以让顾客放松身心的环境;店内提供经典产品的体验服务,同时也可以在Make It Tiffany吧台上定制个性化的珠宝首饰,如果顾客提供自己设计的独特印花或者字母,店内可以现场完成制作。整个门店展现的创新概念即是“互动”,这种通过崭新的店内装置、创新的互动思维来吸引年轻消费者的营销方案在奢侈品品牌的渠道延伸中是具有独特性和探索意义的。

 

全产业链生产,自主生产占比高

 

蒂芙尼的产能覆盖整个珠宝产业链,珠宝主要在美国本土生产,此外部分成品珠宝购自约40家制造商,但并未与其成品供应商订立长期供应安排。

 

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