必看 | 多方面的未来：2020年的珠宝业

在过去三十年中，服装行业出现的趋势似乎在珠宝行业中呈现出来，但速度要快得多。 

 

珠宝行业似乎准备迎接闪光的未来。预计全球年销售额将达到1480亿欧元，每年保持5％至6％的健康增长，到2020年将达到2500亿欧元。消费者对珠宝的需求受到全球经济衰退的影响，现在似乎比以往任何时候都更加贪婪。 

 

 

但是这个行业在快速增长的同时也是充满活力的。消费者行为以及行业本身都在发生相应的变化。珠宝商不能像往常一样做生意，期望茁壮成长；他们必须警惕并对重要趋势和发展作出反应，否则就有可能被更敏捷的竞争对手抛弃。 

 

为了绘制最可能的珠宝行业，本文分析了公开数据，研究了公司的年度报告，并采访了全球高级珠宝和时尚珠宝公司和行业协会的20位高管。研究表明，在过去30年中，塑造相邻工业服装的五大趋势在珠宝行业也变得明显，而且速度更快：国际化和整合，品牌产品的增长，重新配置的渠道格局，“混合”消费，快时尚。在本文中，我们将讨论这些趋势如何影响珠宝的未来以及珠宝公司应该做些什么来做好准备。 

 

品牌国际化和行业整合 

 

在20世纪80年代，全国服装品牌在各自的市场中都是明显的领导者：例如德国的C＆A和英国的Marks＆Spencer。如今，许多**品牌已经超越了Zara和H＆M等国际品牌。其他人建立或扩大了他们的国际影响力。例如，Hugo Boss在德国以外的销售额从1990年的总销售额的50％增长到今天的80％以上。服装已成为真正的全球业务。 

 

 

希望珠宝遵循类似的道路。如今，珠宝业仍然主要是本地的。十大珠宝集团仅占全球市场的12％，只有两家 - 卡地亚和蒂芙尼公司 - 在Interbrand的全球100强品牌中排名**。其余市场包括强大的全国零售品牌，如德国的基督或中国的周大福，以及经营单支店的中小型企业。 

 

 

其中受访者预计，到2020年，少数蓬勃发展的**或地区珠宝品牌将加入全球*品牌行列 -施华洛世奇是一个经常被引用的例子。此外，由于行业整合，一些本地品牌几乎肯定会在全球范围内闻名：国际零售集团将收购小型本地珠宝商。一些行业观察家预计，到2020年，十大珠宝店的市场份额将翻一番，主要是通过收购本地企业。如果服装行业确实为珠宝行业带来了任何教训，现任珠宝店将很快与针对拥有雄厚资金的私募股权投资者展开竞争。 

 

 

按年销售额计算，服装行业的规模约为珠宝行业的十倍，但服装的平均并购交易价值（120亿欧元）几乎是珠宝行业的20倍（7亿欧元）。也就是说，珠宝的平均交易价值一直在上升 - 1997年至2012年间复合年增长率为9％，而服装则为5％。最近的交易包括英国公司Signet Jewelers 2012年收购美国零售商Ultra Diamonds以及斯沃琪集团于2013年1月收购Harry Winston。 

 

品牌珠宝的成长 

 

品牌商品已占手表市场销售额的60％。虽然品牌珠宝目前仅占整个珠宝市场的20％，但其份额自2003年以来翻了一番。在采访的所有高管都认为，到2020年，品牌珠宝将占据更高的市场份额，但他们对这种转变发生的速度有不同看法。大多数人预计品牌细分市场将占2020年市场的30％至40％。 

 

 

图表1 

 

品牌珠宝正在崛起。 

 

在研究中，确定了三类消费者推动品牌珠宝的增长： 

 

“新钱”消费者穿着品牌珠宝炫耀他们新获得的财富（与“老钱”消费者相比，他们喜欢传家宝或庄园珠宝）； 

 

新兴市场消费者，已建立的品牌激发了信任和升级生活方式的感觉 - 80％的受访者引用了购买因素； 

 

年轻消费者将品牌视为自我表达和自我实现的手段。 

 

在过去，品牌珠宝的大部分增长来自于卡地亚和蒂芙尼等公司的成熟珠宝品牌以及潘多拉和大卫尤曼等新进入者的扩张。相比之下，品牌珠宝的未来增长很可能来自相邻类别的非珠宝企业，如高端服装或皮革制品 - 迪奥，爱马仕和路易威登等公司 - 推出珠宝系列或扩大其品种。 

 

每个珠宝公司都应该通过独特，独特的设计来寻求加强和区分其品牌。品牌珠宝的趋势对于那些没有大型珠宝集团营销力量的小工匠来说尤其困难。小型企业的一个选择是通过Cadenzza，施华洛世奇的知名**牌以及崭露头角的设计师精心打造的多品牌珠宝连锁店等企业寻求分销。 

 

重新配置频道格局 

 

在过去十年的所有主要市场中，服装的在线销售额以两位数的速度增长；在英国，例如，网上销售目前占服装总销售额的14％，同比增长约1％，在2003年的分析表明，在线珠宝销售仅占当今市场的4％至5％，各地区，品牌和珠宝类型之间存在巨大差异。 

 

 

受访者认为，这个数字 - 至少对于高级珠宝 - 到2020年将达到10％，并且不会超过这个数字。他们的理由是：大多数消费者更喜欢从实体店购买昂贵的商品，这些商品被认为更可靠，并且提供触摸和感受商品的机会 - 这是由感官体验驱动的高参与度类别中的关键因素。 

 

至于时尚珠宝，受访者预测，到2020年，在线销售额将略高于10％至15％。这些销售中的大部分将来自价格实惠的品牌珠宝，珠宝制造商可以使用数字媒体作为传递信息，塑造品牌标识和建立客户关系的平台。根据麦肯锡最近的一项调查，三分之二的**购物者表示他们在店内购买之前就参与了在线研究。一到三分之二的人说他们经常向社交媒体寻求信息和建议。 

 

离线格局也在不断发展。在服装方面，monobrand商店一直在以邮购商和一些多品牌精品店为代价而获得成功；百货商店的销售停滞不前。珠宝也是如此。例如，Pandora在短短四年内将其商店网络的规模翻了两番 - 从2009年的200个地点增加到2012年的800多个。1990年，仅有2家施华洛世奇精品店；到2012年，有860人。 

 

 

图表2 

 

在珠宝中获得份额的渠道也在服装中获胜。 

 

珠宝商可能会考虑专注于单品牌零售，这使他们能够更好地控制品牌，与消费者建立更紧密的联系，以及更高的利润空间。另一个有潜力的渠道是多品牌精品连锁店，提供精心策划的各种品牌和产品以及独特的购物体验 - 这就是前面提到的Cadenzza商店概念所要提供的。然而，为了获得足够的利润，这些概念可能需要在全球范围内运作。 

 

极化和混合消费 

 

在服装方面，市场的高端和低端都在增长 - 而中间市场则停滞不前。高端服装运营商已经能够创造出巨大的溢价：分析表明，2000年售价1200欧元的Gucci套装现在的售价为1,700欧元，而不是基于通货膨胀预期的1300欧元。与此同时，大众市场价格已经下跌：2000年售价106欧元的H＆M套装现在售价为103欧元，而非通胀率将导致预期的119欧元。 

 

在某种程度上，这种发展是由消费者同时上下交易的趋势引起的。珠宝行业开始看到这种混合消费的证据。有一位受访者观察到，在世界上的某些地方，更多的人从一些人认为是标准的一克拉钻石订婚戒指到两克拉，三克拉或四克拉钻的价格 - 五位甚至六位数的价格标签。然而，在市场的低端，百货商店和其他一般零售商正在进行价格战。 

 

 

此外，以前在高级珠宝（以贵金属和宝石的使用为特征）和时尚珠宝（通常由电镀合金和水晶宝石制成）之间的明确界限开始变得模糊。例如，高级珠宝过去几乎完全是礼品购买，但今天的消费者正在为自己购买高端商品。一些高级珠宝以低廉的价格提供：德国的Tchibo出售黄金钻石戒指，起价99欧元。另一方面，Lanvin和Roberto Cavalli等品牌以数千欧元的价格出售时尚首饰。 

 

业内人士预计，细分市场将越来越多地通过价格点和品牌定位来定义，而不是购买和佩戴场合。一位受访者表示如下：“我们鼓励我们的客户分层和混合高价和低价，然后去做 - 他们正在做的服装。”在这种精神下，女演员海伦亨特搭配70万美元2013年奥斯卡金像奖颁奖典礼上的Martin Katz珠宝和H＆M连衣裙。 

 

鉴于这一趋势，**的珠宝商可能会考虑以合理的价格推出新产品系列，以吸引更年轻或更不富裕的消费者，从而为他们提供品牌的切入点。或者，高级珠宝玩家可以决定专门在高端玩，并通过其广告，店内体验和客户服务强烈传达该消息。例如，像海瑞温斯顿这样的品牌非常清楚它代表什么；价格较低的产品与其形象不协调，并淡化其品牌。 

 

 

时尚性和加速性 

 

在过去的二十年中，“快时尚”彻底改变了服装行业。这种趋势的特点是两个因素。 

 

日常服装的时尚性 

 

受高级时装启发的衣服现在以低廉的价格以**的速度提供 - 有时在时装秀的几天内。大众市场零售商销售的产品看起来像巴黎，米兰，伦敦和纽约的时装秀。此外，大型零售商正与*设计师合作：Gap与Stella McCartney合作，H＆M与Karl Lagerfeld合作。商店和街道上还有一个持续的信息反馈循环，帮助制造商和零售商反映其商品的**趋势。例如，Zara的报告系统允许店员定期向总部发送反馈 - 从“这件夹克上的袖子太长”到“我们的顾客不喜欢穿黄色”。 

 

加速供应链流程 

 

快速时尚玩家大大缩短了上市时间：新产品可以在一个月内从概念到货架。商店每年都会收到大量新鲜商品 - 多达12个主题。 

 

20世纪90年代中期，由H＆M，Zara和Topshop等公司领导的快速时装开始于经济实惠的服装领域。它最近已经扩展到更高端的品牌：Coach，Diesel和Juicy Couture，仅举几例，每年推出“闪存程序”和更多的收藏品。 

 

快速时尚在发达市场已经建立起来 - 例如，在英国，它已占服装销售额的25％，其增长可能会趋于平缓 - 但它刚刚在新兴市场上出现并且几乎肯定会经历爆炸式增长在那里成长。目前，中国快速时尚品牌的总市场份额仅占3％左右，但2007年至2012年间，中国Zara门店的数量每年增长60％，而英国仅为3％。 

 

到目前为止，高级珠宝已经不受快时尚的影响，但同样不能说时尚珠宝市场。时尚性的一个例子：作为其客户设计师合作的一部分，H＆M 于2012年12月推出了Vogue日本编辑Anna Dello Russo 的华丽珠宝和配饰系列，商品价格从20欧元到300欧元不等。加速的一个例子：Beeline是一家德国品牌珠宝公司，每个月都会为其品种增加数百种新产品 - 这在一个行业中是闻所未闻的，每年两个系列是标准配置。 

 

在快速时尚的世界中，拥有自适应业务系统的灵活公司可以获得不成比例的回报。创新的珠宝商将效仿快速时尚的服装公司：他们将迅速应对趋势并缩短产品开发周期。这样做需要与整个价值链上的合作伙伴进行更密切的合作，从供应商到设计师再到物流供应商。 

 

服装行业的发展为珠宝行业的发展提供了一个有趣的模板。这两个行业将在多大程度上相互映射还有待观察，但2020年的珠宝市场似乎将具有高度的动态，真正的全球化和激烈的竞争力。那些能够**地预测和利用行业变化趋势的珠宝公司 - 特别是上述五种 - 将比其他公司更加光明。 

 

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