迎战疫情，珠宝零售布局有了新打法

 

突如其来的新冠肺炎疫情让每个人都措手不及。人们足不出户，“宅家”生活与办公成为近期一段时间的常态。这对那些主要依靠线下实现销售的企业来说，是一场极大的考验，尤其是对于餐饮、酒店、旅游等行业来说，这场疫情可谓是“生死大考”。黄金珠宝行业在这场新冠肺炎疫情面前也可谓“艰难重重”。黄金珠宝零售行业是一个主要依靠线下销售的行业。囿于行业特性及消费者对“服务+体验”的青睐，使得黄金珠宝零售大部分都在线下进行。此次新冠肺炎疫情，对线下销售市场的影响不容小觑，对黄金珠宝这类非生活必需品的消费需求的压缩，更是不可估量。

 

 

疫情面前，有人欢喜有人愁。一种是纯依赖线下不做改变的企业，定是艰难度日，甚至难以为继；另一种是迅速改变的企业，抓住时机，勇于创新，“闯”出一条新道路。后者的典型代表就是西贝。

 

2月6日，西贝**在其官方公众号上发表《致西贝所有伙伴的一封信》。贾国龙在信中指出：“我们逐渐开放外卖业务，现在已经有近200家门店正在逐步运营，外卖的业绩也在不断提升”。此前对于很多传统餐饮店而言，外卖仅仅是盈利**化的一种方式，而在*近的疫情期间，外卖则成为了很多餐饮店的绝大部分收入占比。

 

“西贝的这种自我迅速变革值得我们珠宝零售行业学习。对于黄金珠宝行业来讲，我们*先要做的就是如何在疫情期间‘活下来’。关键是动起来。”国内黄金珠宝行业资深人士陶志明说。

 

要想客观理解疫情对零售行业的影响，就必须客观把握消费者和零售企业在疫情期间发生了什么变化。“这是我们理解疫情对零售行业的基础和依据。”陶志明指出，对于消费者来说，当下用户高度集中——生活或居家工作，呈现一种高度线上的状态。在这种情况下，用户的需求也自然高度线上，无论是生活必需品，还是日常购物需求，都由过去的线上线下均可，转向了纯线上。对于零售店来讲，当下零售店面临的**问题就是是否能保障自己生存，冗余的人员如何发挥实效。在线下零售严重受挫的背景下，如何提升零售店、店员在线运营、数据赋能、生态合作等能力，成为当前各行各业必须考量的基本生存条件，这也将是未来零售行业长期能力的必需品。

 

 

 

疫情之下应该如何转型？转型线上如何找到适合自己产品的流量？导购职能转化是陶志明在分析黄金珠宝零售市场“无人光顾”后提出的*要解决对策。他认为，传统的黄金珠宝销售是在物理空间场所进行的销售行为，线下销售人员与消费者面对面沟通，促使消费者消费行为的产生。而新冠疫情期间，黄金珠宝零售店和员工要立即转变职能和角色，把员工变成线上的员工，把产品搬到线上去售卖。

 

“现在零售店员都已经开始在线上销售，在微信群、朋友圈等‘动起来’。除此之外，终端零售店还应该发挥其*地域的优势，去做微商、直播及社群化的营销服务，主动建立客群关系。*直接的还是应该从老客户开始，通过一系列关怀举措，向老客户销售一些具有特色文化意义的产品。”陶志明说，“作为企业的**，遇事要沉着冷静，不要慌，要将‘怎么这么倒霉，遇到疫情’的思考方式，转变为‘这次疫情教会我什么？’立足于本行业，思考是否可以开辟与本行业有关系，且能够线上营销或交付的产品。”

 

 

对于零售店来讲，可以从存量、增量两个角度分别采取对策。从存量角度看，“朋友圈和企业微信不断触达+社群持续激活+公众号持续转化+会员老带新”是一套比较完整的组合拳。疫情期间全员线上，必然会激活一部分沉睡流量实现转化，也必然会触达一部分回头客吸引复购。保持存量中有持续的增量是现有的重要目标之一。

 

从增量角度看，应该坚持“社群地推+内容”的打法。所谓社群地推，即由导购打进各个小区的多种社群，通过在密布的小区社群里分享知识打造影响力，吸纳新粉。而内容方面，则可以通过内部孵化“网红”的方式，在员工之中招纳一批高等级关键意见消费者（KOC），对外输出内容。如在大众点评端，为门店撰写点评和攻略，同样的逻辑也可应用于抖音、小红书、微博等内容社区，自家KOC在这些平台不断“种草”，*效应也将随之放大，影响力*终会转化为新增量。

 

 

疫情结束后，黄金珠宝零售市场不会立即恢复。要想恢复2019年同期黄金珠宝零售市场的常态，可能要在疫情结束后还需要几个月的时间。陶志明说：“2020年下半年，珠宝零售市场的线下销售可能会逐渐好转，但不会集中爆发。婚庆市场是黄金珠宝消费的主流，真正能刺激珠宝零售市场爆发的，应该在下半年的国庆、元旦等重要节日。因为这些节日前后将是婚庆的集中期。”

 

对于企业家来说，更可怕的不是疫情长短，而是习惯一旦改变，将无法回头。“一味守旧，终将市场被淘汰；勇于变革，才有冲向未来的机会。”陶志明说。

 

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