今生金饰的新零售野望

国际珠宝网讯，在杨帆看来，市场是瞬息万变的，没有“包打天下”的永恒定律。很多品牌都在寻找**市场，其实不存在绝对的**，只有相对**市场。在万变的市场中寻找到不变的真谛，她的“不二”法门便是“专一”——一定要在茫茫信息海中，保持自己的初心，不要被众多信息所迷惑，不然很多产品线的研发、运营最终结果只能是“四不像”。

 

2018年是“新零售”发展如火如荼的一年，众多电商零售品牌均提出了自己的新零售发展战略，与传统零售市场进行了一场没有硝烟的厮杀。经历一年的分分合合，新零售业态在各行各业呈现出爆发式的增长。在台湾今生金饰股份有限公司（下称“今生金饰”）总经理杨帆看来，目前，无论线上、线下的企业都在布局新零售，在这场厮杀中，BAT先使用信息化的高精尖兵器垄断线上市场，又进军线下零售市场。“很多传统的珠宝企业还停留在‘冷兵器’时代，怎么能在未来赢得一席之地呢？我们需要思考如何利用这些信息化的高精尖兵器去迎接珠宝零售终端的春天。”杨帆说。

 

 

数据有“温度”品牌有“精度”

 

数据的使用并非“新零售”的专属产物，却是“新零售”中的重要关键词，它可以排查、放大、筛选珠宝零售终端在数字化营销中的痛点，亦可以帮助珠宝企业推演发展方向。然而，数据在今生金饰的发展史上，不仅扮演着不同角色，还在不同的时间段起到不可或缺的作用。

 

据杨帆介绍，今生金饰创立已经25年了，成立之初的“数据”来源还是人力调查，调查范围局限在一座城市，调查对象为当地的金楼。她说：“当时，我们追求的是与市场不同的产品工艺和设计，做与众不同的产品。能够从数据中总结出来的信息太杂，因此要抽丝剥茧，明确一个目标，不要被其它信息左右。”

 

按照寻求一个目标的初心，在黄金首饰销售的传统时代，今生金饰选择“婚庆”珠宝的品牌定位建设品牌。杨帆说：“从当时的市场调查反馈来看，婚庆需求是市场消费的主旋律，尤其对黄金饰品的需求很大。但是，产品却很单一，我们选择产品设计研发作为最主要的发力点，给消费者一份不一样的‘婚庆首饰’礼物。”

 

从此，今生金饰用独特的产品设计、精湛的工艺赢得了市场的口碑，给消费者留下了与众不同的印象。如果说，开始的成功也许是杨帆通过数据分析带来了运气成分，那么“气质”系列产品的经久不衰则是品牌实力的印证。

 

 

2006年，杨帆在一次逛街中无意间看到时尚女装区很多款式的衣服在进行不同的搭配，展现出不同的风格，她便开始思考黄金首饰的搭配功能。灵感总是这样突如其来。杨帆首先将服装行业的陈列、配饰、定价等多方面信息做了详尽的了解，又与黄金首饰的信息进行对比，于是一场改变今生金饰产品、营销的新模式诞生了。产品设计从搭配的角度出发，今生金饰选择与业界知名水晶供应商施华洛世奇合作，让黄金镶嵌产品因为水晶的色彩变得更加符合首饰搭配的属性，同时也为黄金首饰增加了可塑性。在销售渠道上，今生金饰一改传统模式，与大型商场服装柜台绑定，并且改变了传统黄金“一口价”的定价方式，突出黄金首饰的设计价值。不仅如此，今生金饰首次选择中国台湾当红歌星蔡依林为产品线代言，通过明星代言品牌模式，在广告语“气质让你被看见”的引导下，消费者对产品的喜爱上升了一个高度，改变了消费者对黄金金融属性的**印象。

 

在杨帆看来，市场是瞬息万变的，没有“包打天下”的永恒定律。很多品牌都在寻找**市场，其实不存在绝对的**，只有相对**市场。在万变的市场中寻找到不变的真谛，她的“不二”法门便是“专一”——一定要在茫茫信息海中，保持自己的初心，不要被众多信息所迷惑，不然很多产品线的研发、运营最终结果只能是“四不像”。

 

“气质”系列产品为今生金饰时尚黄金销售打响了“**炮”，也让其走在了众多传统黄金首饰企业的前面。随着人们消费水平的提高，消费者对产品不再仅仅追求“物美价廉”，开始追求精神领域的满足。杨帆说：“起初对于消费市场的改变，我们总是会将目光聚焦到‘精神领域’，我觉得它很庞大，无法让我得到具象的表达，无法让我做到‘专一’，导致应对市场变革的产品研发也拖延了一段时间。”

 

“礼”字在中国文化上有深远的意义，在人情往来中不可或缺、不可替代。于是，杨帆将研究的目标定位为“礼品”系列。在礼品系列的产品研发中，调查一改传统的模式，调查内容增加了很多“人情味”，仔细研究送礼的范围、对象、价格、频率等内容后，最终将目标选定“宝宝礼”“妈妈礼”“爱人礼”。产品研发上更加具有针对性，从设计、功能、科技等三个方面选择不同的表达方式。

 

 

杨帆说：“礼品市场是值得我们深挖的一块宝地，它能让品牌与消费者产生共鸣，更是我们与消费者链接的纽带。现在我们为礼品制定的广告语‘有你真好’，就是在讲述送礼者的美意，受礼者的心意。”

 

每一个数据的获得，每一次数据的转换都饱含了消费者的意识、设计者的理念、运营者的心思，这不是简单的言语所能总结，而是强大的IT信息化系统的助力。换言之，数据是有温度的。数据的温度越高，消费者产生共鸣的能力越强，口碑推荐的作用越大，带来的销售越好。这直接决定品牌价值的高低。

 

消费有“体验”营销有“互动”

 

在新零售的大环境下，零售行业逐渐回暖，“体验为王”的理念迅速成为行业主流，引领产品消费向趣味消费、品质消费迈进。对消费者而言，购物不再是简单地变换“交易”场地，而逐渐演变成一种能引起“共鸣”和“互动”的生活方式，除了产品需求，更注重在消费过程中的享乐体验。通常认为，黄金珠宝首饰的体验往往体现在“试戴”方面，很难调动消费者更多的感受。实则不然，消费体验不仅是在浏览产品、试戴产品这一个过程，从消费者路过店面时，消费者的视觉体验便已经开始了。在消费进店后的所听、所见、所触均是消费体验的过程，所以，企业需要从店面装修设计开始就将“消费体验”考虑进去。

 

 

今生金饰在很多店面设计上，都有不同的设定。对此，杨帆以门店为例介绍，当下的门店设计需要具有一定的动线布局，入口不能拥堵，也不能看起来拥挤，尤其在橱窗的位置，不能放置过多的产品展示，否则过犹不及。场内的动线布局要根据物业条件与风格、商品种类等做出相应的规划布局。其实，最主要的是吸引客流、留住客流。很多品牌在追求**设计，这会让很多消费者望而却步，如果在装修方面随波逐流也会降低消费者对品牌的好感，降低信任。给消费者良好氛围体验的装修，需要根据所处商业区的氛围，并结合品牌印记进行调整。如同苏州园林一般，一店一特色，一步一景致。

 

为了给顾客更好的消费体验，在服务方面今生金饰也选择与其它店面不同的方式：顾客共有化。一直以来，零售店面的客户维护均由导购员自己独立完成，不仅形成了一对一的服务方式，更主要的是将顾客私有化，增加的是顾客与销售顾问的粘性，并没有增加顾客与品牌的粘性，会造成一部分的老顾客流失。今生金饰为了更好的给顾客品牌归属感，让每一个销售顾问均要记住、了解顾客的基本情况，让顾客任何时候到店均有宾至如归的感觉。

 

杨帆说：“消费者对品牌的认知不仅停留在产品，更多的是消费过程及后期服务。在后期服务中，消费者之所以认准一个销售顾问是因为传统的观念‘谁卖给我产品，谁为我服务得好’。当销售顾问共同维护客户时，顾客感受到的氛围是品牌给予的，不再是某一个销售顾问，消费者对品牌的信任度、粘度都会增加，会有更好的消费体验。”

 

除此之外，营销互动能为消费体验加分。今生金饰在营销互动方面也做了诸多的尝试。从手部护理、健康检测仪等众多方式给予消费者不同的消费互动感觉。说到这些，杨帆神采奕奕：“我们每个店面设定的体验内容不一样，会根据商场客户群体进行划分。例如在ShoppingMall会选择健康检测仪，这部分客群主要是中年女性，休闲时间充足，自身关注的重点是‘健康’，顾客留下体验的几率较大。同时，我们很多功能型的产品在检测仪的辅助下更容易让顾客接受。”

 

在今生金饰策划的每一场营销活动中，都会以多种方式吸引消费者驻足围观，参与的消费者更是乐此不疲。设计师教小朋友画首饰、活泼轻盈的竹竿舞、美丽公主梦的黄金高跟鞋等与消费者互动的营销方式层出不穷。在每一场策划中，杨帆都会从地理位置着手，选择宜静或宜动的活动内容。“终端门店的营销活动一定要与消费者互动，形式不能拘泥一种，要多变，才能满足当下快时尚的节奏，让消费者时看时新，不会落伍。也要多尝试新型互动道具，例如机器人。”杨帆说。

 

渠道有“专属”运营有“保护”

 

传统营销走的是一条由厂家、批发商、经销商、零售商建立起来的分销渠道,这支撑和保证了整个销售渠道的繁荣和畅通。随着时代的进步,“互联网+实体经济”的出现,也为渠道建设带来了新的发展思路,一些线上平台的出现对原有的渠道体系带来了一定的冲击。随着新的消费场景、消费习惯、技术手段的出现,就需要有与之对应的新的渠道建设。“过去，今生金饰主要精力全部放在直营上，为了更好、更规范地建立品牌形象，用质量诠释品牌，不用数量堆砌品牌。20年过去了，我觉得今生金饰准备好了，可以在时代变革中，让渠道得到新的革新。”杨帆坚定的说。

 

在互联网的渗透程度不断加深后，电商已然成为不可或缺的购物方式，很多珠宝品牌在近年来不断发力，纷纷顺应电商时代销售潮流，触网电商。随着流量成本的增加，很多黄金珠宝企业能做到电商理论中的“高频”，纯电商渠道却很难做。在新零售的线上线下融合模式中，主要还是线下为本，线上为延伸渠道，不断增加每个场景中的人货交互，增强用户对产品的认知与体验。

 

杨帆表示，今生金饰为渠道升级做了多年的准备，线下直营店面树立形象，线上运营增加销售频率，两条线均在稳步前行中。当下，今生金饰更注重实体店在商业综合体的布局，在渠道建设方面也加入了加盟的理念，更加稳固地建设线下实业的根本。

 

在电商快速发展时期，今生金饰开始将重点目标放在购物中心上，合理的利用商场多元化的购物环境，增加消费频率。同时，今生金饰锁定商场中高端的客户为销售目标，从产品设计到形象包装更加贴合目标消费群体，与现代化商业市场的基调基本吻合，现代化购物中心是统一管理分散经营的商业集合体的模式，有利于品牌规范经营，形成统一的品牌形象，更便于品牌经营管理，所以紧跟商业发展新模式是品牌能够长远发展的有利途径。

 

对于加盟合作渠道建设，杨帆也使用一套别具一格的体系。在传统的加盟模式中，多是品牌授权后，均有加盟商独立运营，与品牌商的互动也仅停留在进货方面。然而，并不是每一个加盟商都具有很强的运营能力，在众多外因作用下，店面的存活率较低，双方选择都存在很大的风险。

 

今生金饰打造的加盟渠道更加人性化。杨帆说：“我觉得选择加盟商更像是选择知己好友，不能让今生金饰成为对方生意上最得意的品牌，也绝不能对对方造成伤害。所以从授权、运营、管理，我们都会为对方量身定做，某种意义上加盟商不是拿钱进货的顾客，而是我们自己开的直营店。”

 

重资产的珠宝行业传统商业模式将备受考验，投资收益率会成为加盟商高度关注的指标，今生金饰品牌全系列产品主打轻奢路线，加盟商以轻资产投入降低投资风险成本。在授权方面，今生金饰从过去传统的年度授权改制为终身授权制度，加大区域的保护力度。不仅如此，今生金饰创立“保姆式”服务体系，将第三方培训机构带店服务系统容纳其中，不仅授之以鱼，还授之以渔，增加加盟店的成活率。

 

“机会如同白驹过隙，我要做好准备才能应势而为，每一步都扎实的走下去，细心对待产品、真心对待客户、热心对待消费品牌才能长久，才能做到真正的世代相传。”杨帆对此坚信不疑。