金价飙涨，金店为什么接不住金价暴涨带来的“泼天富贵”？

一方面，金价一路飙升。在 9 月 12 日晚间金价创新高之后，9 月 13 日与 14 日现货黄金价格继续稳步上扬。到了 16 日晚间，金价已经攀升至 2579.35 美元 / 盎司。这仅仅是黄金价格突破 2500 美元点位后的 “高位波动”，在此之前黄金价格已经连续突破多个关键点位，年内更是不下 25 次刷新纪录。

另一方面，金店却遭遇了一股寒流。一线品牌周大福的财报表明，其内地市场门店在一季度净关闭 89 家之后，二季度又净关闭了 91 家，仅仅半年时间就减少了 180 家，相当于平均每天关闭一家。其他品牌的珠宝企业同样也面临着艰难的处境。

金店，为什么接不住金价暴涨带来的“泼天富贵”？

一上午只进来10多个顾客店主：已考虑闭店转型

浙江杭州某高端商场内，一排门庭冷落的金店，是这场“寒流”的具象表达。

高端商场内，金店门庭冷落。图/潮新闻

周末，当周边的运动品牌和时尚服饰店人流络绎不绝时，这排金店的营业员，却齐刷刷地站在门口，或聚在一起聊天，或招呼一下来往的顾客。

宋程（化名）是某品牌加盟店的负责人，在嘉兴和杭州有两家金店。他告诉记者，往年五一、母亲节、七夕都是黄金销售的旺季。2019年之前，市场行情好的时候，一天卖出十几万元、几十万元都是稀松平常的。“以前五一前后的半个月时间，销售额通常能达到四五百万，但现在只能卖个零头，一百万都不到。”宋程说。

一金店店主向记者指出，“此前，尽管我们在金饰品加工费方面进行了让步，将金饰品实际每克金价优惠至680元/克附近，但真正购买金饰品的顾客依然屈指可数。在上午金店的10多位顾客里，至少80%被高金价吓到。”

环视同一商场的其他金店，他发现这些金店同样“门可罗雀”。面对这种状况，他已考虑年底“闭店”转型。事实上，迭创新高的金价，正对黄金下游企业的金店布局构成日益显著的影响。

据港股上市企业周大福半年报显示，4至6月，周大福零售值同比减少20%，其中内地零售值预计减少18.6%，中国香港、中国澳门及其他市场同比减少28.8%。此外，今年4至6月，位于中国内地的周大福珠宝店净关闭91家；而今年一季度，周大福于内地市场门店净减少89家。这意味着，在短短半年里，周大福在内地的珠宝门店已减少180家，平均一天关闭一家。

六福集团 4 至 6 月的经营数据表明，其整体零售收入同比下降了 23%。其中，在中国香港与中国澳门市场，该季度内零售收入同比减少 31%，而在中国内地市场则下降了 3%。就门店而言，在这个季度里，六福集团在全球范围内净减少了 99 家店铺，仅在内地就净减少了 102 家店铺。

在金价飞涨的时候，消费者购买黄金的热情真的减退了吗？根据中国黄金协会的统计数据，2024 年上半年，金条及金币的消费量同比增长了 46.02%。实际上减退的是人们对黄金饰品的热情。相关数据显示，上半年，一直以来表现都较为出色的黄金首饰消费量同比下降了 26.68%。

周生生集团主席兼总经理周永成在近日举办的股东大会上也提及，由于金价上涨过快，限制了消费者的消费意愿，今年的销售情况比预期的要差。

“对于金饰来说，黄金是原料。金价如果只是小涨，消费者买首饰还可以说是在投资，但涨到每克700元以后，金饰价格明显已经超过消费者的预期，销量断崖下跌。”宋程说，今年春节前，消费者对黄金的购买热情一度达到了近几年高峰，当时商家们都是满怀信心。

狂飙之下的选择之变买金饰是消费，买金条是投资

在金价急速飙涨的当下，这种理念分化，表现得越来越明显。在杭州临平某品牌金店，顾客张女士一下子买了3根金条，共300克，当天的金价735元/克，金条646元/克，3根金条花了整整193800元。

张女士表示，之所以选择金条，是因为金价持续上涨，当下似乎没有比黄金更好的投资产品了；而更重要的是，金条没有加工费，比买金饰更划算。

这道出了当下金店面临的困境：相比金条、金币等，金饰的利润要高得多，但消费者对金饰的消费热情正在逐渐消退。记者调查发现，多数黄金品牌的金价都会比国际金价高20%至30%，而金饰在此基础之上，还需另收加工费。而每家黄金品牌的加工费也不尽相同，金饰的价格一般都会比店铺的黄金挂牌价再高出每克60至100元不等。在金饰消费低迷的当下，金店的利润受到了极大的压缩。

年轻人跑步进场买金，是黄金市场的另一个变化

《2022 年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》表明，从 2016 年至 2021 年，Z 世代（通常指 1995 年后出生的年轻人）购买黄金的比例已经从 16% 上升到了 59%，在各个年龄群体中，其金饰消费潜力居于首位。《2023 珠宝饰品行业趋势白皮书》的数据同样显示，在购买黄金的人群中，主要是 18 至 34 岁、来自一二线城市的女性。而他们的加入，使得黄金消费悄然发生了变化，这种变化也恰好凸显出了传统金店的不足之处。

金雅福集团是一家提供一站式贵金属综合服务的企业，也是国内多家品牌珠宝商的供应商。金雅福杭州运营中心负责人指出，大多数年轻人在购买时兼顾消费与投资两种心态，他们更青睐轻量化的产品，例如金条、金豆这类低毛利产品。金豆每颗为 1 克，没有手工费，且价格与饰品金价相同。虽然比大盘价高出许多，但被年轻人看作是抵抗通货膨胀和强制储蓄的一种方式。

与此同时，与在实体线下店购买黄金相比，年轻人更倾向于在网上购买黄金。日前，得物 App 发布的数据显示，黄金珠宝类目的销售额同比增长了 300%。据得物的一位工作人员介绍，代理金大生等多个黄金珠宝品牌的经销商在 2023 年于得物的销售额达到数亿元，同比增长超过 1600%，2024 年商品交易总额（GMV）目标是再翻一倍。当前，传统黄金品牌在遭遇线下销售颓势的情况下，纷纷开始布局线上业务。

例如周大生在得物虽然仅有 3 人进行运营，但通过强化情人节、520、七夕等节点的运营，实现了销售额数百倍的增长；而周六福在得物推出的 “生日快乐小金币” 也十分畅销，累计销量超过 1 万件。根据淘宝发布的 “2024 七夕礼品消费观察图鉴” 显示，具有保值属性的黄金品类的成交额环比增长了 255%。抖音也上线了 “七夕甜蜜季” 主题会场，平台数据显示，8 月 2 日至 8 月 8 日，珠宝首饰代金券相关的抖音团购订单量与去年节前相比，增幅达到了 238%。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的数据，2019 - 2023 年，金银珠宝类商品的网上零售额从 1534 亿元增加到 3398 亿元，复合年均增长率达到 22.0%。

新老商家的应对之策线下门店一点机会都没有了吗？也不尽然

当前，黄金品牌商家愈发注重细分市场。它们通过技术升级、开展 IP 联名、进行文化溯源以及创意设计等方式来强化年轻化战略，进而实现市场价值。

近日，《黑神话：悟空》的大火也让黄金沾了光，不少品牌抓住时机推出含有相关元素的黄金饰品，像周生生的 “金箍” 戒指、明牌珠宝的 “悟空结” 手绳等都着实火爆了一番。而潮宏基主要针对年轻消费群体，推出三丽鸥、酷洛米、哆啦 A 梦、蜡笔小新等一系列具有超高人气的卡通形象 IP，深受年轻人喜爱。

除了卡通 IP 以外，近些年来，国风 IP 在黄金饰品中也频繁现身。在一家周大福门店入口的醒目位置，摆放着故宫系列的联名黄金饰品。其别具一格的风格，让路过的人都忍不住多看几眼。工作人员介绍说，这是周大福与故宫博物院在今年合作推出的联名款，目前线上线下都有销售，很受消费者欢迎。

为了满足不同消费者的需求，黄金产品的工艺和款式也在持续丰富。比如运用古法黄金、3D 硬金、拉丝、喷砂等工艺打造出的时尚黄金产品。

从各大品牌的种种努力可以看出，这一系列举措并不仅仅是针对当下的金价波动，而是纷纷将目光投向了更为长远的未来。不过不可否认的是，金价的飙升确实促使商家加快了转型升级的步伐。

 文章来源：钱江晚报、湖北日报、每日经济新闻

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