沈东军｜我当“首席产品官”的心得：要么成为爆款，要么被爆款消灭

 

历史学家许倬云曾说，拿全世界人类曾经走过的路，都算我走过的路。 

 

管理也是如此。 

 

在管理这条路上，已有无数管理学者、企业家跋涉远行，你尽可把他们走过的路，当作你走过的路之一，在实践中碰撞出无数可能的选择。 

 

领教工坊【企业家学】栏目，集结**管理学者和企业家，笔谈春秋，一期一会。 

 

【企业家手感 X 沈东军专栏】 

 

苹果品牌几款产品撑起世界**的市值；茅台一款白酒打遍天下**手，股价也是一飞冲天。他们的成功，用流行语阐述都是“爆款思维”。 

 

莱绅通灵很早就在产品设计里运用爆款思维。2009年开发的“蓝色火焰”切工钻石，当年销售额就达5亿元，至今仍然是我们的超级爆品，每年贡献几亿元的销售额。 

 

作为莱绅通灵的“首席产品官”，我亲自抓爆款产品设计与出品，经历了从创造假设到爆款设计再到市场验证的全过程，我的心得说出来也许有点夸张：要么成为爆款，要么被爆款消灭。 

 

“王室马车” 

 

小试身手 

 

2017年通灵珠宝收购比利时年诞生于1855年的王室珠宝LEYSEN，进行品牌升级，把LEYSEN嫁接到通灵，将原有品牌“通灵珠宝”变为“莱绅通灵”，品牌定位是：欧洲百年王室珠宝。 

 

莱绅品牌在欧洲市场主要为王室和一些贵族服务，以高级定制为主，业务模式是先接单，后设计生产。当它进入中国后，我们希望服务普通消费者，所以款式、供应链流程都要重新设计规划，以符合中国消费者的需求，用王室品位赋能中国人的美好生活。 

 

于是，我“莱绅通灵”定了新的产品设计与制作理念： 

 

1.首饰造型是王室或者欧洲文化符号； 

 

2.高辨识度 

 

3.简约风 

 

4.熟悉的陌生感 

 

5.做工精致，强存在感 

 

中外联合的设计师团队根据这样的理念，设计出品牌升级后的**款产品是“王室马车”。 

 

这款首饰以欧洲王室马车车轮造型为创作元素，目标消费群定位为18到28岁都市年轻消费人群，产品主要是项链、手链。价格在五千到一万元区间，非婚庆首饰，使用场景是恋人间礼品、父母给女儿礼品、节日礼品和职场白领自我奖赏。 

 

因为产品定位准确，价格合理、辨识度高，王室理念传达清晰，产品推出后大卖，上市几个月销售额就突破5千万，至今仍是一个经典畅销爆品。 

 

“王室马车”的火爆，给整个公司带来了信心。通过打造这组小爆款产品的练习，验证了我们创建的爆款假设（即以上5条设计与制作理念）是对的，而且亲历了小爆款的全流程，让我们找到了做爆款产品的手感。 

 

由于吊坠类非婚庆产品售价不高，对公司销售额贡献并不明显，而钻石婚戒占我们销售额的50％左右，且婚戒单价高，对品牌和顾客影响力更大，所以我们急需一款婚庆类王室品位旗舰型产品来确立公司战略地位。 

 

常常有人问，产品与战略之间的关系是什么呢？在领教工坊联合**兼CEO朱小斌教授看来，战略的核心要义是“在阶段性最具价值的地方取胜”。在莱绅通灵刚刚完成品牌升级的阶段性背景下，战略的本质就是产品。 

 

一句话，我们非常需要一款旗舰型的超级爆款产品，才能旗开得胜。 

 

聚焦“超级符号” 

 

因为是战略性产品，所以公司上下都十分重视，我亲自领导公司国内外设计师设计。 

 

1.我**考虑的是造型应聚焦在欧洲王室和欧洲文化的“超级符号”上。 

 

 

“超级符号”一般是历经千年而经久不衰的文化符号。比如中国的龙图腾、中国长城、西方的十字架、王冠造型、巴黎埃菲尔铁塔、埃及金字塔等，这些符号几乎全世界人都熟悉，并且能明白它代表的意思，这些符号已经成为一种文化的母体。 

 

这些超级符号因为历经了时代跨越，它们都是审美上万里挑一的传世经典，而且千百年来经历了N次曝光，等于为产品预先做了N次广告。我们的产品能嫁接上这类超级符号，产品不仅会立即被顾客接受，而且很容易喜爱上它。 

 

2.我第二考虑的是必须是高辨识度。 

 

国内首饰市场同质化严重，首饰设计没啥个性，如果把首饰上的LOGO隐去，根本辨别不出是哪家出品。好的产品都具有高辨识度的特点。比如苹果手机一出来，所有人一眼就可以识别它，我希望我们的旗舰产品也具备这般高辨识度。 

 

3.我第三考虑的是设计风格。 

 

日本**设计师水野学下过一个判断：愈来愈多的人开始享受自然、简单的时尚，文明如果发达，文化就会百花齐放。当灿放的文化发展到极盛时，又会开始返璞归真。 

 

没错，人类审美就是由简约向繁杂再简约的发展过程。所谓日式风格，就是简约风。 

 

欧洲设计过去是哥特式、巴洛克式、洛可可式，现在是北欧简约风风靡全球，也可以看出风格变迁方向。无论建筑、服饰、室内环境设计都遵循这个规律。 

 

为什么说宋朝的美学领先世界一千年，就是因为宋朝的书画、陶瓷、家具等艺术已经崇尚简约之风。外国人喜欢收藏明朝家具，也是因为那时的家具是简约风，具有当今的国际范。 

 

现在欧洲崇尚的简约设计多源于日本的禅意和北欧的简约风。乔布斯的苹果系列产品就是简约风格的登峰之作。作为百年王室品牌的旗舰产品，当然**简约设计。 

 

4.我第四要考虑的是产品必须具备“熟悉的陌生感”。 

 

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合。 

 

什么叫“旧元素的新组合”？旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。旧元素的新组合，让人既熟悉又陌生，因此激发“居然还可以这样”的惊叹，引发传播。熟悉的陌生感可以说是所有艺术创作的**性原理。世界上**的艺术作品，无论电影、音乐、建筑、小说、雕塑、服饰，甚至**吃的菜肴都遵循着“熟悉的陌生感”的创作原则。 

 

我自己挑选出的欧洲王室符号鸢尾花，作为莱绅通灵首款旗舰产品“王后婚戒”设计元素。 

 

 

鸢尾花图腾从很早开始便是法国国王的象征，鸢尾花图形与法国国王的渊源，始自公元496年克洛维一世加冕时。之后他皈依基督教，受洗典礼上用的也是鸢尾花油。早在鸢尾花和法国国王建立渊源之前，古埃及人便认为它是权力的象征，故此狮身人面的额头和法老的权杖上都有这个标记。基督教把鸢尾花视为圣母玛利亚的象征。 

 

鸢尾花图腾是名副其实的超级符号。 

 

做工精良的鸢尾花图腾的王后系列婚戒推向市场后，立即成为热销爆款，上市几个月销售就达到1.3亿元，2019年销售更达3亿元。和婚戒同时开发的还有鸢尾钻石项链、钻石手链等配套系列产品，这些都成为热销爆款产品。 

 

“王后钻戒”就这样一举奠定了自己在莱绅通灵的“超级符号”地位。 

 

IPD 打造爆款体系 

 

时尚业和**行业传统的产品开发是围绕设计师进行的。以设计师为中心的产品开发，有它的好处，但是弊端也特别明显。 

 

好处是设计师设计风格明显，有一批忠实粉丝，还有就是产品融入设计师个人经历，话题性强。但是随着资本融入品牌，企业规模越来越大，品牌进入的市场越来越多，消费者需求变化越来越快，以设计师为中心的产品开发模式越来越难以招架市场的变化。 

 

为了应对这样的挑战，莱绅通灵现在引进了IPD。 

 

IPD集成产品开发（Integrated Product Development, 简称IPD）是一套产品开发的模式、理念与方法。IPD的思想来源于美国PRTM公司出版的《产品及生命周期优化法》，华为最先从美国引进国内。 

 

 

IPD产品开发是基于产品战略、市场信息、客户反馈、竞争信息、技术趋势、产品组合这些维度研究，然后再根据公司的情况，理解市场，客户定位，需求分析，制定细分策略及计划，整合、优化业务计划后再正式立项开发产品。 

 

 

IPD产品开发流程被明确地划分为概念、计划、开发、验证、发布、生命周期六个阶段，并且在流程中有定义清晰的决策评审点。这些评审点上的评审已不是技术评审，而是业务评审，更关注产品的市场定位及盈利情况。决策评审点有一致的衡量标准，只有完成了规定的工作才能够由一个决策点进入下一个决策点。 

 

 

IPD的核心思想是：结合外部环境、总体规划、客户需求调研前置、调动公司内外部资源、结果导向。 

 

举个例子说明吧。 

 

风靡全球反映英国王室生活的电影《唐顿庄园》，里面三位女主角在剧中佩戴的王冠，都出自莱绅通灵。为了把唐顿庄园这个超级IP使用好，我们决定继续开发“莱绅通灵-王室庄园”系列首饰。虽然拥有超级IP，但是整个首饰开发过程仍然全部严格按IPD流程管理。 

 

首先需要明确“王室庄园”的定位，找到目标消费场景和人群画像，明确目标人群的审美需求、价位需求、场景需求，甚至心理需求，据此制定＂开发计划＂，有的放矢地进行产品开发。 

 

在开发过程中，前置图纸和样品有迭代环节，让终端销售顾问及目标客户参与其中，做出筛选建议。通过这种漏斗式过滤，确保留下来的就是最符合目标人群喜爱的产品。 

 

 

目前，“莱绅通灵-王室庄园”系列首饰已进入新品预售和试销环节，只有真正通过试销，被市场验证，结果好于上市标准之后，才会正式全渠道发布该产品，真正投放消费市场，如此才能确保产品一经问世就成爆款。 

 

这就是IPD的魅力，基于一套专业化流程，让爆款产品去偶然性。爆款产品的本质，其实就是这么一句话＂你的出品，恰恰是消费者真正想要的产品＂，IPD提供的是一套360度假设及验证方法，保证你的出品能够＂雀屏中选＂，而不是＂乱枪打鸟＂。 

 

爆款的 底层逻辑 

 

最后，再秀一秀经过市场验证的莱绅通灵版爆款门道。 

 

1.少而精。 

 

传统产品开发是以量取胜，产品开发就像生孩子，一生生一大窝，但是每个都很难成才。而爆款思维追求少而精，每个都要成为**资源，要生孩子就生莫言、姚明、李佳琦、章子怡这样的爆款。好莱坞每部大片都以十亿美金票房起步就是运用这个原理。 

 

2.把产品做成IP。 

 

传统产品管理，产品火了后让它自生自灭，然后去找下一个热点。而爆款思维是产品得到了市场验证后，进一步对产品进行投资，让产品自身成为IP。例如莱绅通灵的“蓝色火焰”切工钻石，畅销十多年，现在还是热销商品。好莱坞大片《蜘蛛侠》、《复仇者联盟》，不仅电影火了，还根据电影IP开发出众多周边产品。 

 

爆款一般都是公司战略型产品，如果把战略性产品打造成了IP，就可以根据战略性产品再开发出战术性产品、延伸性产品、改良型产品。 

 

3.好产品是赛出来的。 

 

抖音上每天都有很多的爆款视频，可是这些爆款不是硬推出来的，而是赛出来的。抖音用户创作出一个作品，抖音后台就会给你两百个流量，如果在这两场个流量里，打开率和完播率都很高，抖音就会给你两千个流量，如果打开率和完播率还是很高，后台就会给你两万甚至二十万的流量，资源始终给到领先者。 

 

莱绅通灵的很多爆款产品也是赛出来的，比如说蓝色火焰、王后婚戒，都是通过试销后发现潜力然后再投资，不断做大。 

 

很多**的公司进行员工业绩2/7/1业绩排序，本质是培养“爆款员工”。 

 

4.产品即媒介。 

 

爆款思维，产品不仅要体现品牌战略，还要有高辨识度。苹果手机、茅台酒他们即便在众多的同类商品中，顾客也能立即辨别出他们。苹果所有产品外观设计都能反映出乔布斯的简约战略。莱绅通灵的“王后-鸢尾婚戒”，不仅让人过目不忘，钻戒仿佛自己就在诉说着“王室故事”。 

 

商品设计中高辨识度加上反映品牌战略的价值观，让商品媒体化，不仅给顾客带来归属感，自身就有极大的传播性，可以节省大量广告费。 

 

体现品牌战略的设计加上高辨识度，竞争对手想克隆也很难。比如莱绅通灵珠宝的“王后-鸢尾婚戒”，虽然山寨的人很多，但是消费者一看就知道这是莱绅通灵的产品。大部分有身份的体面消费者还是愿意购买正牌商品的。 

 

当今社会简直就是“爆款社会”，无论娱乐产品、家用电器、网络内容、旅游景点，甚至网红如李佳琦、薇娅他们都是爆款。爆款并不神秘，只要找到诀窍，借助互联网，我们每个人都可以打造出属于自己的爆款产品。 

 

在一个“爆款社会”里，从经营者的视角看，你要么成为爆款，要么被爆款消灭！ 

 

作者：沈东军，领教工坊组员企业家、莱绅通灵董事长兼CEO；南京大学商学院博士后，澳门科技大学工商管理博士，香港科技大学EMBA。 

 

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