周大福陈宇航：珠宝企业的新零售之路(2)

关于周大福为什么要做电商？周大福是为了服务线上用户而做电商，很多人不理解，这里不展开了，可以去百度一下我过去的言论。周大福为什么做新零售和O2O？不好意思，我觉得周大福没做新零售和O2O，周大福一直在创新，一直都在根据消费者不同的需求而不断蜕变，周大福没有新零售元年，只有新零售每一年。偷偷告诉大家，周大福有一个板块，叫做SIC，中文全称是：可持续发展及创新中心。周大福的电商业务就隶属于该板块。

 

再举个例子，根据消费数据能得出什么结论？根据这个表，2012年，中**庭收入得到了质的飞跃，这个数据很多人解读过，很多品牌得出的结论是大家收入高了，我们可以卖更高单价的东西了，所以要开始生产更贵的产品给客户。但我所得出结论不是这样的，如果得出这样的结论，我平时喝水喝昆仑山，现在收入高了就要喝依云了？然后并不是这样，消费者收入水平提高了，消费理念的变化是，之前收入低时只在外出时才喝昆仑山，能回家自己煮水喝都会回家煮水喝，收入了高之后，渴了就买昆仑山，家里也常备昆仑山。消费升级，是理念的改变，是频次的提升，而不只是价格的提高。这个结论放到周大福电商，我们就应该为消费者提供更多元化的产品，满足顾客多场合多场景的需求，因为珠宝的低频购买属性正在被收入提升而打破，我们要有适合高频购买的产品，所以你们能看到周大福电商的商品越来越时尚越来越多元化。

 

刚才缤果盒子说了无人售卖的案例，我也来说说周大福的无人售卖，这台是周大福第二代无人售卖机。为什么会有无人售卖机呢？这是周大福董事廖振为先生对过去的数据深度解读得出来的结果。我们发现年轻的客户群体存在“不进店”的现象，而这个不进店的原因是因为周大福的服务太贴心了，这原因……无法改掉。就像豪华五星级酒店的服务，你刚到达就有服务员帮你开车门、帮你提行李、把你开酒店大门、引领你去办理入住、帮你把行李放进房间。这些服务是有标准的，越高端的服务就越贴心。而现在的95后、00后小姐姐们，她们并不一定需要这样的贴心服务，甚至她们不愿意你碰她的行李，她还希望能在酒店大堂坐在行李上，美美地拍几张照。场景换到周大福珠宝店铺也是一样的，他们进店并不希望导购一直陪伴在身边的贴心服务，她们其实更希望能自由一点，这看看那看看，这拍拍那拍拍，她只想跟她的闺蜜唧唧喳喳，并不希望你在旁边询寒问暖的。解决这个问题很简单，在她们出入的地方摆一个无人售卖机，所以我们**代无人售卖机诞生了，顾客可以通过触摸屏与机器互动，了解周大福产品并下单。但很快我们发现，这并不是现在95后、00后小姐姐想要的，她们想要什么？她们要试戴，而且不仅仅是要试戴，还要拍下来发微博发朋友圈，买不买对她们来说并不重要，拍照晒图才是最重要的。大家可以多了解一下现在的网红小姐姐们，她们吃东西喝东西并不一定要吃喝到肚子里，等她们摆拍完毕进入了修图模式后，可怜的食物这时已经不再重要。所以，我们第二代无人售卖机面世了，只要你的支付宝芝麻信用分超过600分可以直接打开柜门，在旁边的梳妆台试戴自拍，只要在一定的时间内放回去并关闭柜门，无需任何费用。当然，如果试戴完想购买，直接带走并关闭柜门就会自动结算。这解决了年轻一代消费者爱玩爱拍的需求，也解决了品牌希望能与年轻消费群体互动的需求，更解决分店人力有限的需求。这个结果，数据没法直接告诉你，而是需要动用人脑去深度挖掘和解读数据才行。

 

过去，我们一般按消费者的年龄、性别、地域等维度去完成数据的收集与分类；现在，我们可以根据消费者的兴趣爱好、生活习惯、消费习惯来打标签，根据各种标签把消费群体划分为各种圈层，这些方法很多人说过，我不多说。没人说过的是，珠宝行业还有一个特殊的分类就是可以**地把顾客分为购买者、决策者、使用者。一般行业都是把付款购买的人当做商品的最终使用者和购买决策者，但是珠宝有可能是你妈妈作为决策者，你老公作为购买者，你自己作为使用者，也有可能是一个人对应两个角色或三个角色。

 

那么，有了各种各样的数据之后，我们能根据这些数据去做些什么才是最最重要的。我用周大福之前合作过的赵丽颖形象大使来举例，周大福首次与赵丽颖的关联是源自周大福电商与《乘风破浪》的合作。

 

为什么会选择赵丽颖合作呢？很多人猜测，肯定是经过分析数据后发现双方的粉丝群体是吻合的，但事实是周大福电商团队经过分析发现用户群体并不吻合。大家在选合作明星时会怎么选？可能很多品牌的做法都是跑一遍数据，看自己的品牌属性跟哪一个明星最吻合，这样的作用是提升转化率、增加用户粘度，也就是做存量市场。其实，我们可以试着换一种思路，如果你的品牌可以用产品去留存用户，那你就可以考虑用明星效应去做增量用户。既然是做增量市场，那你就应该去找目前你所欠缺的粉丝群体们所喜爱的明星。周大福电商与《乘风破浪》进行了IP合作，生产了影片中的那款戒指。在影片中，是彭于晏饰演的角色送给赵丽颖饰演的角色的定情信物。这款产品得到了很多该影片导演韩寒的粉丝、男演员彭于晏的粉丝、女演员赵丽颖的粉丝的关注，由于本身这产品的款式不错，加上背后的故事，所以迅速成为了电商爆款。

 

在与赵丽颖后续的合作中，我们发现，赵丽颖的粉丝有一个专属名字，叫“颖火虫”，所以周大福为“颖火虫”们生产了萤火虫……我们用心与粉丝互动，很快产生了共鸣，当“颖火虫”们看到萤火虫，又一款周大福诚意之作成为了网络爆款。接下来，大家可以关注一下周大福与赵丽颖冯绍峰的新剧《知否知否》的合作。

 

在这个信息爆炸的年代，热点也变得非常的诡异，我们做得更多的应该是社交共生。对于增量市场，我们应该跟那些并不是属于自己的客户群体的粉丝进行深度的交流，看看他们的喜好是什么，看他们想接触的是什么，然后看回自己能不能去为他们做一些事情。

 

SOINLOVE轻奢珠宝品牌，大家听说过吗？在内江还没有分店，成都是有分店的，这是周大福的其中一个子品牌，这个品牌的分店像个甜品店，是个非常甜蜜的品牌，今年突然爆红了，只因为一个叫BB戒指的产品，这个戒指很小，成年人是无法佩戴在手指上的，其实连小宝宝也无法佩戴在手指上，这世界上没人能戴在手指上，它是作为一个项链上的吊坠或者手链上的挂饰而存在的。有一个SOINLOVE的粉丝，在小红书发了一篇文章说——这大概是世界上最小的戒指了吧？！这句话火了，因为这句话深深地打动了8至80岁的女性那颗萌萌哒的少女心。我们立刻在小红书上与粉丝们互动，听取粉丝们的意见，为这群粉丝提供服务，包括提供产品相关信息，帮助想购买的顾客找到相关购买渠道，SOINLOVE的粉丝在短短数月翻了数十倍，而这款戒指和一些其他爆款都出现供不应求的状况。

 

我个人总结，在现在这个年代，如果想做年轻客户群体的增量市场，你要真正地了解这群新人类，真心去为他们做事，想办法为他们做到想其所想、急其所急才是重要的，而不要迷信一些大数据工具、新零售玩法之类的，照搬别人的工具和借鉴别人的玩法，只会昙花一现。

 

正如周大福董事总经理黄绍基先生所说，周大福这八十多年来都是真心实意在为消费者服务，都是诚心诚意在为消费者做产品，所以抓住消费者脉动才是零售业的关键，能使企业经久不衰的是要有一颗与时俱进历久常新的心去跟随消费者的变化而创新，而不能只是一个工具，或者一个玩法。