周大福的双循环战略：线下扩张如何与智慧零售双轨并行？

站在过去的视角，珠宝行业是一个颇为传统的行业：

从供应端看，原材料稀缺、供应链上下游信息不透明、制作依靠传统手工艺；从零售端看，又以高价低频的线下消费为主，整体数字化程度较低。

但时代变了。无论是消费者对珠宝的使用场景、购买习惯，还是在珠宝研发、生产、零售等各环节，数字化、定制化、多元化等伴随消费升级浪潮而来的供需两侧的诸多变化，都已悄然发生。

放眼近几年珠宝行业的各路玩家，即将步入百年的周大福，却时时闻风而动，走在了这些变化的前端。

以“双动力”把握双循环

面对**十四五规划所提出的“扩大内需”的战略基本点，也就是以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，周大福珠宝集团董事总经理（中国内地）陈世昌表示，对于周大福所在的高端零售业而言，这是一个“千载难逢”的机会。

周大福珠宝集团董事总经理（中国内地） 陈世昌

尽管2020年的疫情对零售业造成了一定冲击，但随着双循环的提出与民众消费潜力的释放，市场正逐渐回暖。**统计局数据显示，2021年一季度*居民人均消费支出5987元，比上年同期增长17.6%。

但如何把握这一机遇，却也是一个需要谋战略、拼实力的复杂问题。而周大福的策略，是以“双动力”把握“双循环”机遇。

所谓“双动力”，指的是“实动力”——即线下实体店，以及“云动力”——智慧零售。

对于珠宝零售而言，庞大的线下实体网络乃立足之本。由于单价高、消费频次低，即便在电商如此发达的今天，实体店仍是珠宝主要的购买渠道。以周大福为例，目前电商（不包含个性*、钟表业务）、直播、定制等线上业务占比虽然不断提升，但逾90%业务仍是传统的线下实体店渠道。

周大福体验店

强势渠道不仅不能松懈，还要“做大做强”。据陈世昌介绍，目前周大福在中国内地有近4500家实体店，截至2020年9月30日，一线城市零售点分布占12.1%，二线城市零售点占42.4%，三线城市占22.1%，四线城市及其他低线城市、城镇占23.5%；其中直营店占39%，加盟商占61%。计划到2025财年，门店总数扩张至7000+家，进一步带动销售增长，扩大市场份额。

但扩张，绝非毫无章法的野蛮生长，而要顺势而为：把握下沉市场的消费升级增长潜力。在周大福的2022财年的实体店扩张计划里，三四线及其他低线城市、甚至县级城镇是重点发力的目标，而大部分将以加盟模式经营。

“我们对加盟店也是统一管理，包括产品的进货批发、员工的挑选培训、店内装修风格和陈设等，都是总部统一安排。”陈世昌笑称，他自己巡店时，有时也分辨不出是加盟还是直营店。这样的标准化运营，于消费者而言，也是产品质量和服务的有力保障。

但以各类数字化科技手段为代表的智慧零售，无疑在提升顾客体验、提供个性化服务，以及提高企业运营效率等方面，有着独特的优势，为周大福的发展提供源源不断的“云动力”。

 融合科技与智慧零售的周大福门店珠宝店

周大福是较早“触电”的一批珠宝*，从2011年就发力电商，并连续多年在天猫双十一珠宝领域销售排名前列。早在十几年前，周大福已开始用大数据分析各地区顾客的人口特征和消费偏好，进行**营销，“我可以不客气地说，我们是珠宝行业里在科技方面投入**的。”陈世昌颇为自豪地说道。

而在电子商务和消费者数据分析已成*标配的今天，周大福又通过一系列新的零售科技运用，进一步提升消费体验，包括更快捷的交易方式、更专属的服务和更广泛的产品选择。

例如微信小程序“云商365”作为周大福的私域营销工具，已连接超过370万顾客，并与CRM（顾客关系管理）系统接轨，便于一线员工通过及时获取信息，提供更个性化的服务。

云商365

而 “D-ONE线上珠宝定制平台”能够为顾客提供下单24小时内便可直连工厂的珠宝定制服务，打造个性化产品——对企业而言，也实现了“零库存”的销售模式，灵活而高效。

D-ONE线上珠宝定制平台

“云动力”不只在“云”上，也实现着线上线下的多种联动，例如“云柜台”能将实体店的订单连接至电商平台，为顾客缩短交易时间并提供更多选择；在实体店里，店员用来装产品供顾客挑选的 “智能奉客盘”，则设置有无线射频识别技术（RFID），可以通过收集消费数据，做到更**的服务。

云柜台

以产品创新满足多元化需求

无论是“实动力”还是“云动力”，在陈世昌看来，归根结底是消费者在哪里，他们真正的需要是什么，“新一代消费者不再只忠于线上或线下渠道，而是穿梭于两者之间。”因此，全渠道拓展也成为珠宝行业的竞争核心。

除了渠道选择上的变化，据陈世昌观察，中国珠宝消费者在很多方面都已经不同于以往：Z世代（指1995-2009年间出生的人）成为主力，他们不像老一辈那么注重珠宝的投资价值，他们更在乎自身成长及体验，渴望“独特”的产品与服务，将珠宝视为一种情感寄托，记录美好回忆。

因此，对周大福而言，如何提供多元化、有温度和仪式感的产品，满足不同圈层消费者在不同珠宝使用场景下的需求——不仅是传统的婚嫁或其他重大场合，还包括日常穿搭、送礼、商务等等，是摆在眼前的重要命题。

 “无论你是6岁还是86岁，都能在周大福找到你想要的。”陈世昌说。

过去几年，周大福大力投入新品研发环节，面向不同消费者和场景，打造不同风格、有差异化的产品，其中多款以新颖巧妙的设计或背后丰富的故事性，成为爆款。

例如，推出致敬中华传统文化的“周大福传承系列”，将古法黄金工艺与现代生活融合的探索，打破“老一辈才买黄金”的刻板印象，主要购买群体是80后和90后。

周大福如来·敦煌传承系列

对于传统婚嫁场景，周大福也加入“高科技”元素：“天荒地老”对戒采用专利的衍光技术，可以在戒指上刻字，但字迹看不到也摸不着——却能在光影下投射出来，既低调又独特，像是专属于两人的小秘密。

周大福天荒地老系列

自有IP和IP合作，也是周大福新品研发的重要思路：“咚咚仔”有着满满的正能量，“福星宝宝”传递幸福与爱；还有以经久不衰的迪士尼公主、小熊维尼、Hello Kitty等卡通形象打造的联名系列……不仅受到小朋友的喜爱，也俘获了许多年轻消费者。

周大福福星宝宝系列

针对年轻消费者，周大福所做的不止于此：推出以音乐为元素的时尚潮搭*MONOLOGUE，设计更具个性化；收购彩色宝石*ENZO，提供更多彩的产品；推出以22k金材质打造的17916系列，不仅价格更亲民，款式也以几何形态为主，简约大气，符合Z世代审美……

个性*MONOLOGUE

个性*ENZO

“产品是我们珠宝人的生命。”陈世昌说。这既是他的座右铭，也是作为百年华人珠宝*的周大福得以根深叶茂，发展至今的根本。而在新的消费浪潮之中，周大福也处处乘风破浪：用智慧零售、大数据等技术手段触达消费者，用线上线下全渠道、专属服务提升购物体验，用好产品与他们对话，伴随他们步入人生不同阶段……

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