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“一生只送一人”的DR钻戒冲刺A股IPO

2021-07-16 09:24 作者:fychscx 文章来源:未知 点击:

7月9日,DR钻戒母公司迪阿股份有限公司公开递交IPO招股书,拟登陆深交所创业板。

 

凭借着“一生只送一人”的营销概念,成立不到十年时间,DR钻戒的母公司迪阿股份有限公司(简称“迪阿股份”)即将登陆创业板。

 

迪阿股份成立于2010年,属于珠宝首饰零售业。公司主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计,为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。公司DR品牌创立之初即坚持“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒,对DR品牌采取全自营的销售模式,线上和线下商品统一定价。

 

在购买DR定制钻戒时,男士需要签署真爱协议,协议上载明承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期,以此为证承诺此生真爱不变。

 

“一生只送一人”的DR钻戒冲刺A股IPO

 

迪阿股份在审核中心意见的回复函中称,公司通过坚守“男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒”及“一生只送一人”的理念及购买规则,在珠宝行业树立了独特的品牌内涵,相比同行业可比公司,在新媒体平台粉丝和传播量上具有较明显优势。根据招股书,DR品牌在微博、微信公众号、抖音、快手等互联网平台拥有了超过2000万粉丝。

 

迪阿股份表示,公司业绩表现与以品牌势能建设和DTC为代表性特征的新消费品牌相近,具有合理性。

 

招股书显示,本次IPO迪阿股份计划募资12.84亿元,所募资金分别投向渠道网络建设、信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设、补充营运资金。其中最大的募投项目为渠道网络建设,迪阿股份拟在全国范围内开设10家旗舰店、228家标准店及2个区域管理中心,拓展公司线下销售渠道的覆盖范围。

 

招股书披露,截至去年底,迪阿股份以分公司形式设立的直营门店有320家,主要分布在重庆、深圳、上海等地。

 

业绩方面,迪阿股份近年实现了高速增长。2018年至2020年,公司实现的营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元,同期净利润为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元。

 

“一生只送一人”的DR钻戒冲刺A股IPO

 

同时,迪阿股份预计今年上半年实现营业收入20.2亿到22.5亿元,同比增长141.73%到169.26%;实现净利润5.8亿到6.5亿元,同比增长283.78%到330.09%。

 

迪阿股份的毛利率表现较为稳定,2018年至2020年,公司综合毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%,而这近乎70%的毛利率领先于同行业的周大生、周六福、恒信玺利等。

 

不过可以发现,近三年间其还是出现了一定的经营波动,2019年迪阿股份业绩下滑明显,主要受在开放结婚对戒中女戒的购买限制后,结婚对戒销售占比增加,求婚钻戒销售占比下滑所致。

 

迪阿股份表示,预计2021年上半年经营业绩同比增长幅度较大,一方面由于2020年一季度公司经营受疫情影响,上半年业绩数据基数偏低;另一方面是公司2021年上半年在品牌影响力、品牌传播、渠道建设、运营水平等方面延续了2020年以来的良好表现,经营态势和业绩情况较好。

 

收入结构上,迪阿股份的主营业务分为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品三类。其中,求婚钻戒占比在80%以上。2019年,求婚钻戒实现收入13.69亿元,同期结婚对戒实现收入2.54亿元。2020年,求婚钻戒实现收入18.68亿元,结婚对戒实现收入5.55亿元。

 

“一生只送一人”的DR钻戒冲刺A股IPO

 

但值得注意的是,公司主要依靠外部设计提供产品,因此依靠支付高昂的销售费用以支撑其品牌宣传力度。招股书显示,迪阿股份期间费用主要由销售费用和管理费用组成,公司销售人员占比超八成。

 

具体数据来看,公司2018到2020年的销售费用分别约5亿元、6.74亿元、7.29亿元,占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.59%。高于同期公司直接竞争对手(周大生、周六福、恒信玺利等)的平均销售费用率,分别为19.59%、20.69%和13.14%;而相比之下,研发费用2020年仅有0.17亿元。

 

迪阿股份所宣传的“男士一生仅能定制一枚”的规则,为自身品牌树立了差异化特征,带来较高的关注度,但国内结婚率走低,离婚率越来越高,是一个显著的现实问题。

 

根据公开数据,2020年我国结婚登记数为813.1万对,结婚人数连续两年出现大幅下滑;同期离婚率达到40%,飙升明显。其中,离婚的主体以年轻夫妻为主,占所有离婚夫妻总数的45%。

 

迪阿股份通过真爱概念切入市场,走出了一定的差异化路线,但这一策略使其在品控、营销方面都存在一定问题,若成功上市,迪阿股份应聚焦寻找新的产品盈利点,并建立起更为坚挺的差异化优势。

 

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