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周大生质量丨上市四年走上快车道,钻石珠宝市场前景广阔

2021-04-09 10:48 作者:zixun22 文章来源:未知 点击:

周大生成立于1999年,深耕珠宝行业二十余年,2011年-2019年公司营业收入复合增长率为14.5%,2020年净资产收益率实现20.15%,保持连续10年ROE超过20%。自2017年4月公司上市以来,4年共分配现金股利13.75亿元,占公司IPO募集资金净额的94.18%。2020年营业收入实现50.84亿元,净利润实现10.13亿元,同比增长2.21%,2020全年线上收入实现9.71亿元,同比增长93.9%。

 

 

迎合市场需求,钻石为主力产品

 

据周大生董事副总裁向钢介绍,中国珠宝行业总规模庞大,但仍以黄金饰品消费为主,钻石渗透率较低。据国际钻石龙头公司戴比尔斯数据显示,2020年我国新娘收到钻戒的比例约为58%,而同期美国与日本均在80%以上。类比发达国家市场,仅婚恋这一市场就能给钻石行业带来近一倍的增量。

 

面对来自婚恋市场和职业女性的钻石增量市场,周大生实施以钻石首饰为主的产品战略。“周大生钻石为主力产品,黄金为人气产品,其他宝石、K金为配套产品。

 

 

大力投入研发,专利数量领先行业

 

在珠宝产品日益同质化的今天,通过独到的设计创意打造品牌形象是企业生存之本。“现在品牌集中度在加速阶段,品牌的分量很重,会越来越向龙头集中。原先一些缺乏创意设计能力的小品牌在市场上很难生存,越来越发现还不如坐上大船更好。”向钢表示,“现在消费者的分化程度很高,五年一个变化,00后、95后和90后的审美取向各不相同,这对产品设计提出了很高的要求。”

 

据公司披露的年报数据,2019年周大生拥有研发人员71人,较2018年58名研发人员同比增长22.41%。2019年研发投入金额1331万元,较2018年950万元同比增长38.78%。研发投入为公司带来专利回报,2019年周大生获得外观专利333件,专利数量领先周大福、老凤祥。

 

 

消费者需求瞬息万变,为了第一时间向总部反映消费者的需求变化,周大生各地的加盟培训辅导员在日常工作之余,还同时兼职市场调研工作。“设计不是几个设计师按照自己的理解去画一些花鸟鱼虫,而是理解客群喜好的变化趋势,并且将行业的设计资源整合起来为客户的真实需求服务。”谈到对产品设计的理解时,向钢说。据周大生员工透露,在繁忙的公司管理之余,向钢还亲自参与珠宝产品设计的方案确定。

 

情景珠宝下,精细化营销

 

谈及周大生线下营销策略,向钢对说,周大生将产品设计和市场营销紧密结合,于2015年推出情景珠宝系列。根据公司定义,情景珠宝根据客户的年龄、职业、气质等多方因素,将客户分为5大人群,每个客群对应不同的系列产品。“也有竞争对手想模仿我们的情景珠宝,但是真正在产品设计落实情景珠宝体系的,目前仅有周大生一家。”向钢表示。

 

“以前消费者购买珠宝,导购的介绍比较单一、程序化,无非是告诉消费者:我们某款新款卖得挺好的,或者说:我们现在某款产品有折扣。这些老旧的营销方法还是从生产和价格的角度考虑问题,没有考虑消费者的真实需求。而情景珠宝首先对应消费者真实的使用场景,比如是买结婚钻戒还是日常佩戴,同时还要考虑消费者个人风格,通过产品设计匹配消费者个人风格。”向钢说。

 

一位在周大生工作十余年的老员工告诉记者:“五大情景珠宝体系下的每款产品都有专属的产品名,比如活力女孩系列针对刚步入社会年轻女性,该系列旗下的一款蝴蝶结造型钻石项链名为“破茧成蝶”,寓意年轻女性的职场成长。公司要求总部的每位一线员工熟记五大情景下每款产品的具体名称,并结合名称的寓意,针对客户气质、年龄、穿衣风格做出精准的产品推荐。”

 

 

线上DC子品牌差异化布局

 

时间来到2020年,新冠疫情暴发,珠宝作为可选消费品,线下门店销售受到巨大冲击,这段时期内公司线上业务带来机遇,据记者了解,2020年第三季度,周大生电商营业收入超过线下自营收入。3月底,周大生发布的2020年度报告,公司归属于上市公司股东净利润10.11亿元,在疫情冲击下较去年仍同比增长2.06%。

 

尽管周大生线上业务发展迅猛,我国珠宝行业大部分成交仍在线下进行。“目前珠宝行业95%在线下门店成交,5%在线上网店。这是珠宝行业和其他行业一个很大的区别。”向钢介绍:“因为珠宝是高价值产品,直播带货存在价格天花板,消费者不会因为看了直播就掏钱购买价值不菲的珠宝;珠宝的体验性非常强,消费者一般要去线下试一下才会购买。”

 

基于线上、线下差异化的消费者心理,周大生采取差异化的线上产品策略。周大生天猫旗舰店主打单价较低的素金产品和快销银饰品。2020年上半年,素金和银饰品销售占公司线上销售额的85%,占线上销售数量的93%。

 

为进一步适应线上珠宝市场需求,周大生推出时尚珠宝子品牌DC(设界DesignCircles)。DC主要针对年轻消费者,主打设计感强、性价比较高的非金类饰品。据记者了解,DC线上官方旗舰店销量最好的产品为单价240元的小众设计手链,评论区普遍反映“产品外观设计好看”“性价比高”。

 

 

轻资产运营,把握高附加值环节

 

根据周大生方面向记者表示,公司充分利用罗湖水贝丰富的珠宝加工资源,推行轻资产运营模式,将低利润率的黄金珠宝首饰生产外包,并将主要精力投入到品牌运营、渠道管理、产品设计等高附加值环节中。“目前我国珠宝产业链正在逐渐形成品牌驱动、生产助力、设计引领的产业特征。”向钢说道。

 

更高的钻石产品占比为公司带来高毛利,加上轻资产运营模式,两者同时推高公司净资产收益率。据公开资料显示,公司近三年净资产收益率为21.60%、22.18%和22.91%,高于行业平均水平。在维持高盈利水平的同时,公司不忘通过分红回馈股东。

 

 

向总介绍道:“周大生在最开始选择合作工厂时采取严格的准入标准,对工厂的加工环节实施全方位监督,出厂后公司所有的产品都配有国家质量检测提供的产品证书。”

 

周大生对产品品质控制十分严格,每一个产品都配有一个独立的条形码,通过条形码,公司对产品原材料、出厂地、出厂时间等关键生产节点进行全流程追溯。截至2020年,公司在全国各地拥有四千多家门店,经手产品数量巨大,品控不是一件容易的事情,而支持公司品质控制的关键,在于引入并运行一套坚固的线上产品管理系统。

 

直营转型加盟迅速扩店

 

“经过多年深耕市场,到2006年前后,周大生直营运营模式已经相当成熟,如果公司此时转型做加盟,更有利于推广品牌,于是公司管理层决定于2006年由直营转型做加盟。现在来看,加盟模式的生命力的确强于直营模式。”向钢告诉记者。

 

据观察,由直营转型加盟模式后,周大生开启快速扩张线下门店的进程。2020年底,周大生终端门店数量达4189家,门店数量行业排名靠前,已形成加盟店为主,直营店为辅的线下门店格局。

 

 

“选择加盟是进入一个艰苦的行业,需要对加盟商进行精细化管理。”谈到加盟店管理,向钢感慨道,“我们在开加盟商大会时,搭了一个大展台,展台上陈列着公司各个系列的产品,就每个单品针对的细分消费者群体,后续如何开展营销工作等广受关注的门店管理问题,逐一向加盟商讲解。”

 

核心竞争力是公司构建护城河的关键,谈到公司的核心竞争力,向钢表示:“公司的核心竞争力是产品力、渠道管理和战略规划,其中战略选择尤为重要。”

 

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