2021黄金珠宝消费潮涌：工艺在创新、“后浪”爱黄金

因为黄金珠宝的线下消费比例较高，所以2020年的新冠疫情对行业的零售端冲击较为明显，光大证券研报显示，2020年，黄金珠宝行业的营收和归母净利润均出现下滑。据Wind统计，9家A股上市黄金珠宝公司2020年营收同比下滑5.61%，而2019年同比增长10.16%，归母净利润同比减少63.19%，而2019年同比增长5.02%。

2021年国际金价跌破每盎司1700美元关口，而后从3月份开始金价又一路上涨，一度又到达了1900美元，在金价暴涨暴跌的情况下，一季度黄金的消费和投资需求均有显著的上涨。4月29日，世界黄金协会发布《黄金需求趋势报告》指出，2021年一季度全球黄金总需求量为815.7吨，与上季度基本持平。

中国市场一季度金饰需求表现强劲，同比增长212%，达到191.1吨。

万联证券在6月21日的晨会纪要中提到，“伴随疫情控制良好、双循环格局下的政策刺激、居民收入稳步上升等多因素提振内需，今年国内消费已迎来全面复苏，建议关注黄金珠宝等行业的投资机会。”

此次《投资者网》12+1专题以Wind数据申银万国行业分类 “珠宝首饰”下的14只个股，排除掉2个ST和2个B股，以及刚刚上市的“中国黄金”，剩余共9家公司的2020年年报和2021年一季报为样本，从业绩指标、盈利能力，分析珠宝行业从2020年到2021的变化趋势，同时引入一些非上市的国产珠宝品牌，通过分析其呈现出来的新潮流、新趋势，与各大珠宝品牌探索行业未来的发展路径。

去年业绩普降 今年消费复苏

去年7、8月份笔者开始对黄金珠宝萌生兴趣，于是对多家公司的半年报进行了研究，后**篇珠宝公司的文章（关于明牌珠宝）上线，之后又关注到萃华珠宝、爱迪尔等等一系列的珠宝公司在去年不同阶段的表现。

行业一致认知是“黄金珠宝线下消费比例较高”，疫情对零售端冲击明显，2020年，黄金珠宝行业的营收和归母净利润均出现下滑。

根据光大证券研报，黄金珠宝行业主要的9家上市公司 2020年实现营业收入 1153.29 亿元，同比减少5.61%，而2019年同比增长 10.16%。归母净利润 20.95 亿元，同比减少63.19%，而2019年同比增长 5.02%。实现扣非净利润 9.43亿元，同比减少 80.36%，而 2019年同比增长20.35%（见图1）。

在2020年归母净利润增速普遍下滑的情况下，老凤祥的各项盈利指标仍然维持正增长，同时，金一文化和明牌珠宝的下跌态势仍然引起投资人的关注。

毛利方面，光大证券研报显示，黄金珠宝行业行业2020年实现毛利202.66 亿元，同比减少10.77%，而2019年同比增长 24.60%；2020年的毛利率为17.57%，较2019年下降1.02个百分点，期间费用率为 9.23%，较 2019 年上升 0.43 个百分点（见表1）。

去年夏季，在明牌珠宝与《投资者网》的沟通中，明牌珠宝表示，“公司销售具有较强的季节性，**季度为公司传统销售旺季，销售占比较大。今年**季度受疫情影响严重的 2、3 月份销售同比降幅约为70%，第二季度销售降幅环比减少，公司销售逐步回升。”

另外，尽管“业绩下降”是2020年的关键词，但各个品牌原因有所不同。

明牌珠宝对于公司去年上半年营收同比下降近四成，归母净利润下降超八成，明牌珠宝在半年报中解释称，“2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，黄金珠宝行业实体终端零售遭遇阶段性集体下滑，公司经营面临一定压力和挑战。”

根据中国黄金协会官网数据，虽受新冠肺炎疫情突发、金价持续上涨等多重因素影响，去年上半年黄金消费确实出现较大幅度下滑，但进入二季度后，随着防疫形势持续向好和各项促消费政策落地，黄金消费量持续回升，所以有不少公司在第二季度发力营销，仍然实现了上半年的业绩上涨：豫园股份上半年净利润上涨10%，同期萃华珠宝扭亏为盈、老凤祥净利润微涨0.24%。

在线销售方面，财报显示，去年上半年，明牌珠宝通过天猫、京东等电商平台实现销售收入5587.10万元，同比增长42.01%，但仅占公司销售收入的4.36%。

喜闻乐见的是，国内的黄金珠宝上市公司，在经历了2020年疫情影响的下滑之后，2021年**季度总算迎来“翻身”。

2021年开年，国际金价跌破每盎司1700美元关口，而后从3月份开始金价又一路上涨，一度又到达了1900美元，在金价暴涨暴跌的情况下，一季度黄金的消费和投资需求均有显著的上涨。

世界黄金协会中国区董事总经理王立新指出，2021年一季度中国黄金需求整体走强。首先是旺盛的金饰需求，受经济状况整体向好、金价走低以及年初密集的节日购物热潮三大因素作用，金饰需求高达191.1吨，是2015年以来**的一季度水平。

今年一季度，中国金饰需求同比大幅增长212%，与疫情前的2019年一季度相比，也有10.3%的大幅上升。其次，作为国内金价基准的Au9999黄金价格在一季度下跌8.5％，进一步提升了中国消费者的金饰购买力。有研报预计在经济表现强劲的背景下，未来三个季度黄金需求仍将得到可靠支撑（见表2）。

节日购物热潮是支撑一季度中国金饰需求增长的一个重要因素。

春节前购金的习俗对带动一月份金饰市场购销两旺的火热势头功不可没。进入二月，春节临近，为有效遏制疫情，全国各地都鼓励人们“就地过年”。大批消费者留在各大城市欢度春节，这也进一步刺激了金饰消费。另外，金饰行业从业者表示，情人节和三八节期间各类金饰零售商的推广促销活动也带来了不少的流量。

中国市场一季度金饰需求表现强劲，同比增长212%，达到191.1吨。

对老凤祥来说，金价上行、国改推进叠加加盟店下沉战略，在实现公司的新一代管理人员能够进入股权结构的同时，受益于2019年2季度以来黄金价格持续上涨，推动了其黄金主业收入利润的加速上行。此外，黄金首饰时尚化、年轻化有望继续带动增量，行业内生需求依旧有望向好。

工艺在创新 “后浪”爱黄金

过去几年，行业一直流传着一种“素转非”的概念，意在通过减少黄金首饰占比，增加非黄金首饰即镶嵌类首饰占比的方式，如彩色宝石首饰等等，调整零售店库存结构，增加零售店营业收入，减少过度的重资产库存。这一似乎应该受到 “举双手欢迎”的举措却并没有多少人为此“买账”，为什么？

事实上，黄金首饰仍然是各个零售店销售收入的最主要来源。

伴随着近两年5G黄金、古法金、3D硬金在零售市场的广泛普及，以古法金、5G黄金为代表的黄金首饰消费越来越受到年轻消费者的喜爱和青睐，珠宝品牌“老庙”在品牌代言人孙俪之外还签了德云社郭麒麟成为有专门的古法黄金系列（ “老庙古韵金系列”）的代言人，可见该系列的受欢迎程度。

在整个大珠宝品类中，黄金首饰消费的热潮越来越突出，成为最重要的珠宝消费品类。

周大生2020年年报中显示，报告期内营业收入为50.84亿元。以产品类别划分，受益于金价上涨及电商销售增长因素，报告期素金类产品营业收入16.75亿元，较上年同期增长5.7%，疫情因素对镶嵌产品门店销售冲击较为明显，报告期镶嵌类产品营业收入22.09亿元，较上年同期下降26.35%。

老凤祥2019年年报显示，黄金类产品中，全年黄金精品销售量同比增长了14.71 %；非黄金类产品中钻石、珍珠等非黄类首饰继续保持良好的发展势头，全年镶嵌首饰销售同比增长9.79%。在其2020年的年报中，老凤祥表示，公司将坚持围绕市场需求，促进产业、产品结构调整，提升经营效率，保持行业领先，继续突出黄金珠宝首为核心的主业，增强公司的整体竞争力，实现企业健康持续发展。

从老凤祥和周大生近几年的年报，以及从业人士对《投资者网》对于近两年黄金珠宝零售市场的反馈来说，黄金这一传统的国人热爱的产品，越来越受到消费市场的欢迎，零售品牌因此也不断加大对黄金饰品的营销，这进一步也推动了黄金首饰上游的生产企业对黄金首饰研发、设计、工艺创新的热情和力度，由此形成一个良性循环。

抓住年轻人的心 “玩法”各不同

为什么要这么重视“后浪”的喜好？因为“抓住年轻人的心就抓住了未来，不跟年轻人互动的品牌就没有未来。”对珠宝消费领域来说更是如此。

只不过，对于“抓住年轻人的心”，各个品牌的玩法不尽相同。

面对不断涌现的新消费需求，尤其是在提升品牌营销这一方面，明牌珠宝也有新动作。去年，《投资者网》调研员通过走访商场，看到不少明星刘涛的代言海报。对此，明牌珠宝沟通时表示，“今年已会同品牌形象代言人刘涛5.19和7.12聚划算直播，取得良好反响。”

只不过根据前述表1的2020年业绩表现，在参与排名的A股上市的9家珠宝首饰公司中，明牌珠宝在去年营收排名第6，营收增速排名第8（倒数第二），所以是否真的反响良好，其中滋味如人饮水，冷暖自知。

《投资者网》通过调研发现，国产珠宝品牌在代言人的选择上下了不少功夫，而2021年以来，也发生了不少改变。

4月21日，老凤祥在上海首饰博览会上宣布陈数为新的老凤祥全球品牌形象代言人，这是赵雅芝在代言老凤祥十几年之后**次更换。从宣传画可以看出，老凤祥并没有拍摄黄金首饰的宣传画，而是以钻石、翡翠、珍珠、宝石为主，说明老凤祥在摆脱消费者眼中只出售黄金首饰的传统印象，开始发力镶嵌类珠宝首饰。

5月20日，周大福珠宝集团正式宣布国际影星李冰冰为周大福珠宝集团代言人，此前的珠宝集团代言人是王凯，之所以称为“集团代言人”而不是“品牌代言人”，是因为周大福珠宝集团下面又有一些子品牌，分别有不同的代言人：比如周大福收购的美国钻石珠宝品牌HEARTS ON FIRE大中华代言人是张梓琳，轻奢蜜恋珠宝品牌SOINLOVE在2020年11月官宣品牌代言人是谭松韵。

各大品牌在代言人的选择和签约上下足了功夫，我们不禁要问，在诸多品牌心中，年轻化就仅仅是找个年轻的代言人这么简单么？

对此，CMO训练营**、营销专家班丽婵向《投资者网》分析道，“对于个性越来越强的千禧一代，若只有代言人的玩法，包括广告、直播、综艺等等仍然稍显单薄，相比之下，此前I Do在B站发起专题活动, 释放品牌新态度，与年轻人互动的做法，似乎更能抓住‘后浪’的心。”

消费升级的新时期，珠宝品牌该如何赢得年轻人？面对“后浪”席卷，各大珠宝品牌营销该怎么玩？

如今看来，简单粗暴的明星广告和代言显然已经不够“能打”，如何影响逐渐成为消费主力的千禧一代，抓住年轻人的心，并进一步加强全渠道发展，并提升消费者洞察和触达能力，在数字化引领的“零时差消费”时代中走出差异化路线，并争夺市场份额，是各大珠宝品牌无法逃避的课题。

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