通灵珠宝沈东军：说定位理论过时的人才是大忽悠

 

 

        *近，一位自称是资深广告人的“大神”写的猛文《定位理论是个大忽悠》在网上赚够了眼球。定位理论对全球营销界的影响深远，作者得出这个“大忽悠”的结论，确实够耸人听闻的。定位理论真的过时了？对此，*管理专家、通灵珠宝CEO沈东军驳斥说：“这篇文章的作者根本不懂定位，基本上是一派胡言。”

 

        先来说说定位理论的背景，1972年，里斯和特劳特合作，在《广告时代》杂志撰写系列定位文章，创建了定位理论。简言之，定位就是你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 定位理论一经提出，立刻风靡全球，很多全球500强企业都是定位理论的忠实实践者。本世纪初，定位理论被引进到中国，受到了本土商业**的热情推崇，王老吉（后为加多宝）等利用定位战略所打造的强势*，以及上演的增长奇迹，印证了这一理论的神奇魔力。通灵珠宝CEO沈东军也是定位理论*成功的的实践者之一。

 

 

        这篇“神文”认为，“定位理论是工业时代的玩法，现在是互联网时代，媒体、渠道、用户都发生了根本性变革，定位理论的套路已经玩不转了。”但在沈东军看来，是否采用定位理论，只和技术革新的发展阶段有关，和工业时代或互联网时代没有任何关系。 

 

        “举个例子来说，一个村的农民都用石磨来磨豆腐，突然有人装上了发动机，他根本就不需要定位，生意也会很好。但如果大家都用上了发动机，很快磨豆腐就会展开激烈竞争，他必须要和其他磨坊有所区别，占领顾客的心智，才能存活下来，这就需要定位了。”沈东军说。

 

        当技术发生变革时，营销在某种程度上都是苍白的，当年里斯和特劳特在创立定位理论时，对此就有详细的论述。颠覆性的技术革新、颠覆性的技术产品在诞生之初，不需要定位，甚至连营销也不需要。但一家企业的技术不可能永远*，总有**会被其他企业追平甚至赶超，造成用户体验下降，产品供大于求，就需要定位理论指导了。就像汽车、飞机刚刚发明出来时，颠覆了传统的交通工具，并不需要在营销上投入太大的精力，但如果人人都坐飞机了，飞机成为常态的交通工具，那就需要定位了，有的航空公司是客运的，有的是货运的，有的是长途的，有的是廉价的。不能从飞机刚诞生时不需要定位，就推断出航空公司永远不要定位。

 

        工业时代需要定位理论，在移动互联网时代，媒体、渠道、用户确实发生了变革，但万变不离其宗，定位理论依然很有意义，如今的互联网企业，定位也是越来越清晰。

 

        在移动互联网年代，很多企业的盈利是建立在商业模式的基础上，是商业模式的成功，但发展到一定阶段，定位在这些企业的身上越来越显现出来了。沈东军说：“中国的几家门户网站，创建之初曾经高度雷同，可发展到今天，各家公司都有清晰的定位，新浪有新闻属性，搜狐以娱乐见长，163聚焦邮箱业务，彼此都有定位。同样，阿里、京东、唯品会、聚美优品都是网购平台的迅猛发展，无不是定位的成功，阿里的**为什么卖不动，唯品会和聚美优品的客单价为什么比较高，这都和平台的定位有关。”

 

 

        这篇“猛文”特意举小米手机的例子，想说明定位理论已经过时。但沈东军认为，恰恰相反，无论是苹果还是小米，都对自己的产品和客户有着清晰**的定位。苹果定位为一种很“潮”的时尚科技产品，所以一部手机能够买到四五千元；而小米和苹果的性能相差不大，价格却悬殊，不过小米的“屌丝机”定位也很成功，瞄准追求高性价比的用户群，所以今年出货量有望达到6000万部。相反，三星手机的定位一直不够清晰，这直接导致了造成了三星公司的营收和利润下滑。

 

        美国和日韩的大型公司走的是不同道路。沈东军说：“美国的科技公司大都有清晰地定位，非常聚焦，做软件的微软，做芯片的高通，做社交平台的Facebook，都是行业的领导者，也就是A模式（American）。而日本的企业，无论是索尼还是松下，什么都做，多元化发展，追求规模，这就是J模式（Japanese），日本企业缺少定位，现在都陷入了困境，事实证明J模式是失败的。中国企业一定要从中吸取教训，向A模式学习，避免J模式的覆辙。”

 

         “对企业来说，没有定位理论的指导是做不大的。”沈东军说：“当然，定位不是**的，但没有定位却是万万不能的，说定位理论过时的人才是大忽悠。”（王戈/文/通灵珠宝）