莱绅通灵沈东军：主动打破成长上限

据报道，莱绅通灵南京新百门店6月的业绩同比去年却增涨了2.23倍，上涨了123%！并且，在南通，文峰大世界的珠宝大厅很多品牌同比增幅都在下跌，而莱绅通灵的门店却在增长；在山东，莱绅通灵成就门店业绩增长翻四番的傲人成绩……在当前的形势下，莱绅通灵逆势增长的密码究竟是什么？沈东军表示：打破成长上限，才能缓解企业焦虑。

沈东军：解决“增长焦虑”的良药是打破成长上限

沈东军用莱绅通灵珠宝品牌升级的案例，来介绍系统动力学里的“成长上限”理论。

1997年创业之初，沈东军在南京开出**家珠宝店的时候，为了鼓舞员工士气，他告诉大家，通灵珠宝在南京一定会超过XX麟珠宝，XX麟是香港著名珠宝品牌。那时候这个品牌在香港和内地都如日中天，沈东军不敢说能全面超过他们，只说在南京会超过他们。

尽管只想在南京超过他们，对于当时刚刚诞生的一个稚嫩品牌来说，这个目标还是胆大包天的。

严格来说，这不是一个目标，而是一个理想，是一个为自己鼓劲，同时鼓舞内部士气的口号而已。

今天来看，莱绅通灵在南京和其它一些市场的销售，已经超越了那些香港珠宝品牌的镶嵌品类，可是，未来在镶嵌珠宝品类上能全面超越他们吗？

莱绅通灵“轻奢”珠宝的局限性

通灵珠宝在2016年上市前，从表面来看，整体发展不错，无论业绩还是品牌建设都处在行业前列，因为业绩亮眼，品牌声誉良好，成为首个在上海证券交易所IPO上市的珠宝企业。

“知子莫如母”，通灵珠宝是沈东军亲手带大，企业的长处和短板他了然于胸。当时的通灵珠宝，处于中间地带的所谓“轻奢定位”。

这个所谓“轻奢”地带，在沈东军看来有两大“痛点”。

**成为品牌竞争的红海，香港各大品牌，国内几家品牌都盘居在这个位置，品牌定位、珠宝首饰款式、市场营销理念都非常趋同，顾客购买一款首饰，除了LOGO不同，其它没有什么不同。

第二个“痛点”，说起来是“轻奢”，实际品牌内涵、文化底蕴、设计能力、营销思路和珠宝市场顶端的国际高端**差距太大。不是平缓过度、而是一个断崖式的落差。

如果把珠宝市场比作汽车市场，国际高级珠宝是百万级单价商品，到了“轻奢”珠宝，一下就降到了二三十万单价了。

沈东军：**竞争的本质是“血统”战

商家在塑造品牌个性时，会根据各个商品的品类差别或定位差别，赋予品牌不同的价值主张，比如低端品牌更多赋予品牌功能利益，中端品牌很多是赋予品牌情感利益，高端品牌更多赋予品牌象征性利益。

所谓象征性利益，说白了就是品牌血统论。当年香港珠宝品牌能在内地攻城略地，在每个百货商场拿到**铺位，不过是利用当年香港经济高于内地，商业比内地发达。随着香港经济的衰落，香港珠宝品牌逐渐褪去当年的光环也是再正常不过的事了。

国际公认的高端**品牌，没有见过哪个是从第三世界**诞生的，它们绝大部分都出生在欧洲，少数诞生在美国；且绝大部分拥有百年历史，并且和欧洲王室有深厚渊源。

拆除成长上限，“王室品味”加持品牌

彼得·圣吉在他的《第五项修炼》里详细介绍了成长上限理论。

系统动力学里的成长上限是：增强回路导致成长，但成长总是会遇到各种限制与瓶颈，然而大多数的成长之所以停止，却不是达到了真正的上限。这是因为，增强回路固然产生快速成长，却常在不知不觉中，触动一个抑制成长的调节回路，从而使成长减缓、停顿，甚至下滑。

说白了，当遇到成长上限效应时，**，不要尝试去推动成长。第二，要除掉限制成长的因素。

成长上限可以粗暴的理解为“木桶理论”。木桶要装水需要很多木板，其中最短板就构成了木桶装水的上限。

“我相信每个企业家都有自己的梦想，只是有大有小。我的梦想是带领企业成为‘中国市场镶嵌珠宝品类销售**的品牌’。”沈东军说道。

对于实现这样一个胆大包天的目标，沈东军必须考虑品牌的成长上限是什么？

他认为通灵要成为中国珠宝行业霸主，成长上限是缺乏**品牌的“贵族血统”。品牌血统不能改变，品牌历史不能改变，而血统和历史恰恰又是珠宝**牌的硬核。

虽然说品牌出生和历史不能改，但是不代表品牌不能“嫁接”。2016年经过比利时王室内部人士介绍，沈东军联系上1855年诞生于比利时首都布鲁塞尔的LEYSEN品牌第六代传人马克塞姆先生，经过交谈他有意转让股权。

LEYSEN品牌在比利时拥有为王室服务上百年的历史，比利时四代王后加冕时所佩戴的王冠，均选择由LEYSEN设计制作的比利时国宝“九省王冠”。比利时王室成员出席重要活动，经常佩戴LEYSEN设计制作的珠宝首饰和王冠。

LEYSEN至今仍拥有比利时王室颁发的，“比利时王室珠宝指定供应商”执照。LEYSEN在比利时是公认的“国宝级”珠宝品牌。

2017年4月，通灵珠宝对LEYSEN进行战略性投资，收购其87％的股份。随后通灵珠宝公司更名为“莱绅通灵珠宝公司”，品牌中文名更名为“莱绅通灵”，品牌英文名直接用LEYSEN。

比利时王室珠宝品牌莱绅和通灵的品牌嫁接，彻底解决了通灵**血统短板，给公司未来冲击中国珠宝业霸主地位拆除了成长上限。

沈东军：莱绅珠宝在中国是降维打击

经常有人问沈东军，莱绅在欧洲是王室品牌，和卡地亚、路易威登一样，属于根正苗红的**牌，到中国为什么把定位拉低了？

他说，旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。莱绅在中国品牌战略是降维打击。

什么是降维打击？举个例子，就是NBA球队去参加CBA联赛。

“我是这样思考的，虽然莱绅和那些全球***一样，拥有悠久的历史，王室血统，独特的设计风格和**工艺。但是***市场也已经是红海市场了，莱绅和他们竞争并没有获胜把握，再说顶端市场容量有限。如果把品牌定位适当下移，瞄准国内中高端到国际**之间这巨大的蓝海地带，市场会非常宽阔。” 沈东军说。

王室品牌给“通灵”的赋能，让公司突破成长上限，即将开启第二增长曲线。虽然在换道的过程中充满艰辛，甚至惊涛骇浪，但是成长上限的打开，为企业发展、员工发展带来新的想象空间。

因为拥有王室品牌，莱绅通灵的愿景、使命、价值观全部升级。新的愿景是：成就员工，造就****珠宝企业。更新后的企业使命是：赋能王室品位。

莱绅通灵有一家店，过去每年销售克拉钻戒（每个十万元以上）只有三四个，而2019年销售了四十多个。沈东军问店经理你们销售克拉钻戒有什么诀窍？

店经理说，不需要太多诀窍，因为如果和“轻奢珠宝”品牌比，顾客感觉莱绅通灵“百年王室珠宝”品牌高度是“碾压”他们；和那些国际高端**比，顾客感觉莱绅价格要“碾压”他们。

“王室品位”不仅赋能顾客，还赋能员工、供应商、经销商、渠道，最终会赋能投资人。

“因为拥有王室独特的差异化品牌价值和品牌形象，有更多的人才申请加入公司，有更多的商业渠道拿出**的地方请我们进驻，有更多的优质供应商申请和公司合作。” 沈东军说道。

成长上限，很多是假上限

从通灵珠宝到莱绅通灵，突破品牌成长上限、找到第二上升曲线这个案例，相信会给大家带来一些启发。

莱绅通灵品牌升级后，近期又推动了愿景升级，把“成就员工”列入公司重要企业文化。

零售业人、货、场、品牌这些要素，构成最重要的竞争力。其中货、场、品牌这些公司都可以做的比较好，如果“人”这个变量**的因素不能随之提高，“人”很可能成为公司**的成长上限。

很多人之所以有“增长焦虑”，是因为不善于发现成功道路上隐藏的成长上限。不过我们只要明白了成长上限的规律，并且找到对策，很多成长上限都是可以被打破的，一旦成长上限被打破，一定会迎来一波新增长。

增长难，难在不能发现和突破成长上限；只要突破了成长上限，前进的道路就变成了“增长快线”。

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