专访宝格丽CEO：只有两三个大牌能撬动百万欧元级珠宝

第三次登上《Vogue》中文版封面，演员刘亦菲衣着简洁，最引人关注的，是她佩戴的价值近3亿元的宝格丽高级珠宝。

这条重达140克拉的钻石项链5月在罗马首秀，属于宝格丽为致敬140周年打造的Aeterna华彩永续高级珠宝与高级腕表系列，发布一小时后即被售出。继罗马和京都之后，这个新系列与400多件作品于9月亮相上海，在由上海钢厂旧址改建的ROJO文化空间带来一场古罗马风格的展览。

今年，这个意大利高级珠宝品牌明显提升了在中国市场的可见度：续签了与上海国际电影节和北京国际电影节的合作协议，继续担任官方合作伙伴及指定珠宝与腕表品牌。7月，它在北京落地Serpenti艺术展的收官之站，也是9个城市中规模最大、艺术家参与最多的一站。而在“金九”大战中，品牌代言人演员舒淇佩戴高级珠宝及高级腕表登上另一本大刊《时尚芭莎》。

奢侈品消费整体放缓的当下，以高端珠宝和腕表为代表的硬奢市场走出了一条少有的增长曲线。Statista数据显示，全球珠宝市场规模预计从2022年的2700亿美元增长到2026年的3300亿美元。高收入的忠实客群贡献了基本盘，而新一代年轻消费力涌入构成新的增量，令市场加速拥抱年轻化。

在众多奢侈品牌下调预期的今年，老牌珠宝商依旧不断“上新”，想要打动潜在消费群体，包括卡地亚、梵克雅宝、格拉夫、布契拉提在内的多个品牌，已经在中国举办了高级珠宝展览。而放眼市场，从头部的爱马仕、路易威登、古驰，到瞄准大众市场的时尚品牌，都在加码布局珠宝赛道。

在宝格丽首席执行官让·克里斯托夫·巴宾看来，经济下行期，高级珠宝的投资属性变强，也是一大增长机遇。“房产会跌价，股票会亏空，但一件大克拉的宝格丽项链不说未来价值会翻倍，至少不会亏损。它既有抗风险能力，又能提供情绪价值，所以高级珠宝是一项非常好的投资。”他在接受财经专访时表示，5月罗马庆典的销售成绩超出预期，比以往售出更多百万级珠宝。

尽管越来越多的竞争对手想要争夺“蛋糕”，但巴宾对此并不焦虑，在追求底蕴传承、极致工艺、品牌格调的高级珠宝世界，传统珠宝商依旧优势明显。“这不单是钱的问题，若有好的原石，供应商首先会打电话给宝格丽或卡地亚，因为他们更有兴趣购买，也更有可能以千万欧元的价格出售，虽然这种情况并不常见。今天的时装类品牌能够卖得动50万欧元以上的高级珠宝，就已经很厉害了。但撬动100万欧元朝上的价格，珠宝领域只有两三个大牌拥有这种能力。”

彩色宝石成新宠

2024是宝格丽的“大年”，农历蛇年到来前，巴宾就看到了积极的信号，“我们来自中国消费者的收入仍有两位数增长”。以灵蛇为灵感的Serpenti系列，是宝格丽最深入人心的代表作，1962年奥斯卡影后伊丽莎白·泰勒在《埃及艳后》片场“带货”走红后，这个蛇形珠宝系列畅销至今。

在ROJO文化艺术空间，140周年系列带来更多前卫大胆的新作。晚宴上，品牌代言人刘亦菲佩戴的两条重磅项链，都来自Aeterna华彩永续高级珠宝系列的Serpenti新款。套造型中的“Serpenti大地之母”，中央是一颗重约63.86克拉的弧形蛋面切割祖母绿，镶嵌于灵蛇首尾相接处；第二套造型中富有雕塑感的“Serpenti雕塑奇迹”项链，蛇首衔着一颗重约77.78克拉的梨形红碧玺。

高级珠宝世界过去以钻石饰品为主，彩色宝石则因色彩鲜艳的个性化表达，近年逐渐成为珠宝消费的时尚新宠，在大牌作品中常有涉猎。比如，梵克雅宝标志性的四叶草系列（Alhambra）今年抓住中式玄学营销成功爆红，全线涨价，热度至今未退，其实材料是相对寻常的红玉髓、白贝母等平价宝石。

而在培育钻石冲击天然钻石市场的当下，碧玺、芬达石、海蓝宝等小众品类也纷纷掀起涨价潮，彩色宝石价格持续走高。近年发力高级珠宝的爱马仕在最新一季作品中，运用几何设计将宝石和半宝石考究组合，汇集坦桑石、紫水晶、沙弗莱石等丰富色彩。

以彩虹般的趣味美学营造出流光溢彩，令人耳目一新，来自意大利的宝格丽是这一领域的翘楚。上海站颇受关注的两枚隐藏式高级珠宝腕表就展现了这位“彩色宝石大师”的功力。一款“凤彩流辉”以9.95克拉的梨形红碧玺为中心，依次镶嵌淡橙色石榴石、黄水晶等彩色宝石（总重约150.04克拉），打造出渐变美感。另一款“烟火”以紫水晶、橄榄石、蓝宝石等围绕红宝石排布展开，表身整体采用超过3500颗宝石打造，宛如夏日星夜中的绚烂烟火。

精巧的表盘内均设有品牌自主研发的微型机械机芯，手镯、手表一体化。“现在的客户偏爱模块化的设计，本次展出的不少高级珠宝，都可以拆下主石，独立出来作为胸针或吊坠佩戴。而对腕表而言，我们必须找到一种创造性的方式来实现多功能价值，这就是一个很好的例子。”巴宾表示。

罗马古城丰厚的建筑、艺术、文化遗产为意大利珠宝品牌提供了源源不绝的灵感，驱动着宝格丽的高级珠宝设计。上世纪60年代中期，家族第三代传人尼古拉·宝格丽引入钱币宝石的概念，将古希腊、古罗马时期的古币镶嵌在小件珠宝上推向市场，这些工艺不那么完美的古钱币稀缺、独特，很快受到珠宝买家和收藏市场的欢迎，后来衍生出宝格丽Monete系列。

在上海站，观众可以一览Monete Catene双时区高级珠宝神秘腕表的风采，它的表盖嵌有罗马帝国皇帝塞普蒂米乌斯·塞维鲁和妻子尤利亚·多姆娜皇后的肖像。“皇帝头像的古币非常罕见，通常皇帝只为自己铸造东西，而货币在古代是一种很好的交流方式，流通几周后，所有人都能知道他们有了一个新领导人。”巴宾提到，稀缺、品相佳的古币只会越来越少，这构成了高级珠宝典型的附加值——可遇不可求。

时尚行业动荡前行，高级珠宝市场却依旧一片红火

今年，各大品牌在办展力度上不逊之前：卡地亚把TRINITY系列100周年主题展的全球首站放在上海、蒂芙尼再现品牌传奇设计师让·史隆伯杰的经典小鸟设计、梵克雅宝用高级珠宝艺术展见证中法文化交流……11月，卡地亚与上海博物馆时隔20年之后再度携手，将在东馆举办大展，同样纳入“中法文化之春”项目。

百年珠宝世家之外，头部奢侈品牌也在加码高级珠宝板块。香奈儿和迪奥已经被法国高定协会接纳为高级珠宝会员。以LVMH集团的“风向标”路易威登为例，它先是在年初推出首个男士高级珠宝系列，引发配饰去性别化的讨论；年中，品牌第6个高级珠宝系列在巴黎发布，220件作品数量创新高。在另一家奢侈品巨头开云集团，旗下古驰、圣罗兰都已进军高级珠宝市场，以定期更新维持着品牌话题度。

大环境风向不明，而竞争对手无论从数量还是质量上都在追赶，形成双重施压，令老牌珠宝商不得不警惕。但巴宾也看到，对多数跨界的奢侈品牌而言，珠宝并不是它们主要的生意来源，通常扮演着“小而美”的角色，无法很好兼顾高级珠宝和大众珠宝两条赛道。

“我们的DNA是珠宝商，那么你得始终保持创造力和创新精神，巩固自己的护城河，让核心业务更强大。之后，你可以涉足其他生意，但不应抱有幻想，就像箱包永远不会成为宝格丽的核心业务那样，珠宝也不会是路易威登这类品牌的主营业务。”

巴宾掌舵宝格丽已超过10年，推动品牌建立起珠宝、腕表、配饰、香水、酒店五大业务，从几百元就能拥有的香水到入门款珠宝，再到精品酒店的奢华体验，为迎合千禧一代消费市场挖掘自身潜力。

他提到，罗马庆典呈现了十多款别具一格的高级珠宝包袋，“有三款包袋的单价超过30万欧元。要知道，很多一线奢侈品牌的手袋也卖不到这个价格，但高级珠宝手袋就可以”。从根本上说，它们的定位与高级珠宝、高级腕表一致，即通过宝石和品牌的双重加持，让产品更保值甚至增值。

“珠宝的魅力在于它拥有双重属性，既能让你佩戴起来心情愉悦，也能附加投资价值。”巴宾这样认为。珠宝是当前奢侈品市场中表现最好的品类，在需求紧缩、消费疲软时，消费者的购买决策往往带有投资性目的。贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma在6月联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》显示，珠宝品类在超豪华奢侈品和入门级奢侈品两大细分市场均实现迅猛增长。

卡地亚母公司历峰集团凭借强大的珠宝矩阵，成为这轮热潮的最大赢家。去年，该集团销售额同比增长3%达到创纪录的206.16亿欧元，卡地亚、梵克雅宝、布契拉提所属的珠宝部门同比增长12%来到142.42亿欧元，占比集团营收近七成；而在7月公布的一季度最新数据中，珠宝业务较去年同期增速24%，进一步提速至28%。

LVMH目前落后历峰一个身位——去年，宝格丽、蒂芙尼、尚美巴黎所在的手表和珠宝部门全年收入为109.02亿欧元（各品牌的具体业绩从未公布）。作为集团表现最好的品牌之一，近期宝格丽的两项人事任命受到市场关注：4月，希腊设计师Mary Katrantzou成为品牌首位皮具与配饰创意总监；7月，负责营销和传播的Laura Bouse晋升为新设立的副首席执行官一职，主要负责公司管理。

不难看出，宝格丽的下一阶段布局，离不开增强“造血”升级的能力、探索珠宝品类新增量、加强全球战略布局。但高级珠宝的特殊性决定了它没法像时装品牌那样赚钱，想要与善变的年轻一代建立更深的信任基础，需要的是真正的统治力。