静安大悦城：商业体“轻改造”，“泛二次元”带动复合消费

2024-12-21 15:27 作者：fychscx 文章来源：未知点击:

传统综合体引入“二次元”元素的初心是促进年轻化消费，但客单价低是“二次元”商业的局限。如果不一味加码“核心二次元”的话，如何用“泛二次元”来“轻改造”商业空间？

静安大悦城作为与百联ZX创趣场、徐汇美罗城齐名的上海“二次元”圣地，它延续了“策展式商业”惯用的中庭举办快闪活动，联动周边店铺的模式。“首展”面对“首店经济”依然有竞争力。不仅如此，大悦城反复强调“只有8%的‘二次元’内容，年销售额便可达到8千万元”（今年仅二次元类商户全年就有1.8亿的销售额）。

所以，传统综合体的“泛二次元化轻改造”模式是怎样的？或者，它只是表面看着“轻”，实际上则可能出现了某些颠覆式的创新？

保持部分传统功能，叠加“首展”，优化动线

2010年，静安大悦城南区改造开业。2011年，“策展式商业”理念在国内爆火。静安大悦城也紧跟其后，6月“几米完美小世界装置展”，12月“几米星空特展”，让上海的商业空间出现了绘本热。

策展式商业的核心是要以“策展”的心态将艺术展陈与商业空间中的各种业态融合起来，丰富消费者的体验，吸引客流，释放消费力。策展式商业始于港台和日本，而后形成了三个方向。

一个是在中庭中加入更多文化景观，特别是偏静态的装置艺术，给消费者更多元化的逛街体验。北京的SKP-S和泰国曼谷的Siam Discovery，偏好在艺术上增加部分商业零售功能。

第二种是利用中庭的大空间设置快闪店等动态活动，泰国甚至衍生出了在中庭进行综艺拍摄的做法。它们对艺术的需求更低，快闪店更偏商业目的。

第三种则像百联TX淮海，将大部分空间变成“快闪店”，需要提前两周到一个月“排班”，保证每个月店铺都有焕新，而且调性保持一致。这种做法对运营团队的挑战极大。

在策展式商业类型中，大悦城一开始选择的，也是较为折衷、稳健的第二条路径。2015年北区建成开业后，静安大悦城的商业面积达16.3万平米，与面积不到1万平方米的百联ZX和TX淮海相比，显然无法走“小而垂直”的“核心二次元”模式。

大悦城还肩负着服务于周边社区居民和写字楼上班族的任务。北区的B1有很多的餐饮店铺，是他们的“食堂”。所以静安大悦城始终不会脱离“综合体”的定位，业态必然是复合且偏大众的。

大悦城为他们的上妆卸妆提供了专门的空间。这样他们可以以普通人的面貌进入综合体内，在其中自由装扮后逛街或参加活动，而回到外面的公共空间时，又可以变成普通人迅速“消失”在人海。

大悦城的化妆间设备很专业。《时光代理人》开幕式邀请的Coser便是在这里换装、吃午餐。

不神话“二次元”：优化空间、培育IP，站在风口又保证坪效

所有希望以“二次元”盘活老旧商场，重新激发商业活力的运营者，都最终会面对谷子店的客单价与传统业态相比并无竞争力的问题。客流量与购买力是两个不同的概念，“二次元”元素可以带来明显的客流量，但由于吸引的消费者年龄层较低，购买力大打折扣。

新一线城市数据库曾统计过谷子店不同业态的客单价。例如“三坑”（Lolita、JK制服、汉服）服饰是“二次元”业态中客单价相对偏高的一类，上海32家店的平均客单价达到了424元，售卖谷子模玩扭蛋的店铺，平均客单价只有其一半。但传统商业中，服饰品类的平均客单价约400~600元，“三坑”服饰即使有“泛二次元”的加成，在同一品类中也居于下游。

此外，“二次元”市场也逐渐下沉。大悦城中一家手办店的店员提到，现在人们购买手办，对等比模型的需求没有Q版和扭蛋大；有些原本需要大几百的手办，随着材料和工艺的调整，单价已经跌至100多元。可见连“二次元”这样年轻化的业态，也受到了“消费降级”的影响。

因而，一些商家采用“泛二次元”模式。“泛二次元”并不是指每个店铺都生成自己的IP而后溢价，而是将新的、年轻化的商业风口与“二次元”结合，依照购买力和偏好分层，把不同消费人群的业态放置在不同的位置。它依然整体回应年轻群体的需求，但并不神化“二次元”的作用。

静安大悦城将“最二次元”但客单价相对较低的门店集中于南区L3中庭周边，而客单价相对较高，与“二次元”有一定联系的店铺，比如最近较火的毛绒玩具jELLYCAT、与积木熊联名的腕表等，置于连廊和北区。未来北区L3中庭的快闪活动，年龄层和客单价也会比南区L3更高一些。推广部负责人说，随着未来商业风口的变化，两区的业态还会进一步优化。

文章来源：澎湃新闻