南京路商圈“二次元”商业模式调研：商场主导与社群自运营

2024-11-01 10:41 作者：fychscx 文章来源：未知点击:

2023年以来，“二次元爆改老商业空间”的话题火遍全网，大型商家和个人商铺纷纷入局。然而就在物美这样的连锁超市巨头2024年夏也入局开启“二次元”市集前不久，全国各地已然传出“谷子店倒闭”的风声。

是因为“二次元”更适合大型商业集团参与，还是因为“二次元”更适合年轻人多的北上广深等特大城市，抑或是普通城市的门店“不够集聚”，难以形成社交流量？

其实都不是。9月18~20日，澎湃研究所研究员实地走访从老商圈成功转型“二次元圣地”的南京东路至人民广场段，调研了提升南京路商圈活力的“四大巨头”——百联ZX创趣场、***百货、新世界城和迪美购物中心，并采访运营者。

通过调研和采访，研究员发现“二次元”商业一方面需要注重渠道上的优化，超越“代理商”模式，与品牌方直接、深度合作；另一方面，也要注重社群经济的作用，与专业的主理人团队合作，或鼓励自下而上、KOL领衔的社群自运营。

迪美“破产两条街”：社群的初始，是自下而上的自运营能力

在四大商场中，最“老牌二次元”是迪美购物中心。它于1995年开业，与旁边同期开业的香港名店街是“亲属”关系——香港名店街所属的上海地下商城有限公司，股东为柏宁顿（中国）投资有限公司和上海市地下空间开发实业有限公司，而上海迪美广场有限公司的股东为上海市地下空间开发实业有限公司。

作为上海首家地下“都市中心多功能购物中心”，迪美初期主打“新、奇、特、快”的中低档时尚消费，以潮流服装为主。这也是北上广同期蓬勃发展的“小商品批发市场”最常采用的方式。

2015年迪美开业20年时，进行了一次升级改造，盈石集团上海公司负责商业研策定位、招商及运营管理。此次升级顺应“韩流”引进了K-Mall，同时降低了服饰店铺占比，加大餐饮、娱乐等体验式业态。2017年，迪美再次压缩服装类店铺，进一步加大餐饮、娱乐业态比重。

当时的迪美购物中心负责人吴俊杰曾提到，在2014年至2017年，迪美逐步引入电竞娱乐项目作为主力店，拓展体验型消费，同时将韩流百货等零售店作为次主力店。由于未找准热门业态，经营业绩未达预期。

2019年是迪美真正的“二次元元年”。但最早形成规模的，是同为日潮但本身并不属于“二次元”范畴的Lolita服饰。在地下商城租金便宜的角落里，一些主营“三坑”服饰（Lolita、JK制服、汉服）的店铺悄然出现。

据吴俊杰观察，2019年时，“三坑服饰”对线下聚集的渴望程度比谷子店要高，因此迪美优先引进了前者。随着店铺变多，形成规模化经营后，谷子店的密度也高了起来。

也是在2019年，香港名店街所属的上海地下商城有限公司与Kile绮丽少女（绮丽少女（上海）商业经营管理有限公司）合作，创建了“绮丽次元创意文化街区”，有目的性地引入“三坑”服饰及相关行业的商家。

Daydream生活馆是迪美***家引进的“三坑”服饰店，老板是B站拥有数万粉丝的80后UP主“魔都巧克力”。她因为自身对Lolita服饰的热爱而成为店主，自2019年入驻迪美就开始办活动，邀请线上线下的“同好”（属于同一个趣缘群体）聚集于迪美。由此慢慢联动周边店铺，如魔咒MOJO、告白气球、CuteQ等，迅速聚集成了“场力”，让迪美有了“破产两条街”的昵称。

“二次元”基因是自下而上的社群经济，走的是“窄众路线”，因粘性高，引起重复性消费，密集的社交活动也带来了更多的长尾效应。随着迪美整体定位的转型，韩流集合店K-MALL也顺应潮流，改为密室逃脱店，走“目的性消费”路线。这也能为缺乏自然客流的地下商业引流，并且比“三坑”的客群范围更广，从而让迪美的业态进一步扩容。

迪美自下而上的社群经济，在疫情期间“抱团取暖”，进一步稳固了社群内部的文化认同和社群营造。2022年夏，魔都巧克力参考网上粉丝的投票结果，发起了一次“小店自救”活动，拉着BJD娃娃店SWDOLL的老板三万，和醇青·戏坊的剧本杀DM姚远，一起做“素人店长国风变装”活动，借助直播、社交平台等进行线上线下引流之余，希望提振“士气”，让更多人看到上海小店的努力。

绮丽次元创意文化街区，为不熟悉线下实体店运营的年轻创业者完成了由线上到线下实体经营的过渡和转型，让线上流量“落地”到线下。当时的负责人张北云将这些店主的特点归纳为，大多是在大学阶段就开始创业，敢想敢做，“为爱发电”，而且具备高度的自我认同。

2023年，绮丽次元创意文化街区租赁期满，为寻求更大的平台，来到不远处***百货的3~4楼。这一方面是香港名店街停业，一方面也成为***百货“二次元化”的开始。

***百货：为“二次元”社群提供更多可能性，面向“产业孵化器”的进化

上海***百货的历史要追溯到1953年入驻原南京路“四大百货”之一的旧址，比迪美年长42岁。扎根南京路70年后，它的“二次元化”有着更现实的目的——降低疫情后商铺的高空置率。

***百货商业中心总经理赵维刚在接受研究员采访时表示，大约在2023年“五一”之前，首次尝试了“二次元”经营。“我们当初觉得可能只能维系一个比较平稳，甚至比较一般的经营水平，但是做了以后正好碰到‘二次元’的展览。实际上来的客人，以及店铺的坪效，大大超过我们的预期。没想到一家柜台一天能够贡献出将近5~6万的销售业绩。”

***百货因此看到“二次元”引导消费新潮流的潜力，逐步增加“二次元”的经营。据研究员了解，目前，***百货的3~4楼由绮丽次元创意文化街区运营，6楼则引进了另一个运营公司“潮Π联盟”，填补传统零售商业的空白。

“当时百联ZX创趣场刚刚起步，我们也在观望之中，谁都不确定消费人群是不是能长期维持，业态和品位能否生存下去”。赵维刚说。

***百货深化了社群消费的细节等“软件”服务，交由更有经验的绮丽次元等运营方；而优化动线，为“谷子店”配置更多餐饮，尝试联名等“硬件”服务，是传统百货公司本身就擅长的。

“我们要把它重新做一个组合，让顾客能够在里面有更好的体验和自由的时间。”现在***百货的C楼更偏向目的性的购物，休闲场所和轻餐饮都比较少，而且也偏传统的连锁品牌，如星巴克。因此，赵维刚也想尝试“二次元”餐厅、女仆咖啡馆、卡牌等更有个性的业态，变成一个一站式的“二次元”休闲消费场所。