如何让传统的金店转型向专业珠宝卖场

　　目前国内珠宝零售终端有三大模块：传统金店(银楼)、综合性购物中心珠宝区、珠宝*专卖店。随着购物中心、*专卖店的不断扩张，传统金店的市场份额被不断打压，很多**金店已经出现了营业额增长停滞乃至下滑的局面。所以，如何让传统的金店转型向专业珠宝卖场，我们这里以山东某市的CL金店为例，来阐述目前老牌金店身上暴露的问题，以及老牌金店当如何向专卖珠宝卖场转型。

　　CL金店是山东某市的一家大型珠宝卖场，经营已有十余年，在当地也是知名企业。目前，本店加盟*有6个，原创*有3个。但可惜的是除了老凤祥外，店内加盟*在本地均无知名度，而原创*的拙劣包装也仅占领着低端市场。

　　金店暴露了几个主要问题：*形象老化：不是不好，而是太旧。虽然CL金店在08年进行了重新装修，但所采用灯带、墙面、柜台、道具依然延续了上世纪90年的风格。相比于**大型购物中心与时尚*珠宝专卖店，CL金店对信息敏感与充满叛逆的80后消费者已经没有了任何吸引力。多*无层次：店内*共9个，但却没有划分出专有的销售区域，更没有对个*实现分层。整个店内所有员工统一工装，所有*统一形象，所有柜台统一制式，如果不是标签不同，很难看出这么多牌子有什么区别。各个*无内部竞争机制，哪个*都是不温不火。*传播无力：该店的广告一直是“美女＋店名”，对所辖*没有推广，对“CL”这个服务*也没有深挖。平日的促销往往不投广告，真要一有动作也不过是“拱门＋促销单＋X展架＋店内POP”。*策划乏味：由于装修风格及市场定位的原因，除老凤祥外本店绝大多数*均为内陆三线*。这些*本身就不具备强势的营销策划能力，在这种情况下，CL金店则更显有策划创新。所有活动均围绕价格做文章——要不直接打折买赠，要不变相打折。久而久之就形成了不打折不卖，打折也让人不信的尴尬境地。

　　经过与CL金店魏总经理沟通，我们了解到，CL金店的推广模式是基于这几方面考虑的：魏总认为，既然他以“CL金店”发家，在本地而言，所有顾客均认可CL这个**，所以，没有必要对店内加盟*进行推广。加盟*是“领养的”，原创*是“亲生的”，魏总宁可来推广自己原创的那3个*，也不想为加盟*投广告。因为，他认为在将加盟*做大后，*商可能取消他的资格进行直营，会为别人作嫁衣裳。十余年来，魏总一直以CL形象进行推广，所以无论什么*入店，他都会采用统一形象进行规划，没必要为个别*开后门做出*特色，CL金店共积累了5万余名会员，这说明过去的降价打折是非常有效的，那还用什么珠宝商提供的策划方法呢？顾客选购珠宝自然会来CL金店的。

　　实际上，像魏总这样情况在金店老板中属于典型。一方面对过去的成功念念不忘，一方面又对现实的冲击不能接受；一方面想为加盟*打广告提高销售，一方面又怕为别人作嫁衣裳。今天的老牌金店多为上世纪90年代的产物。当时，黄金销售刚刚放开，钻石等宝石销售才进入起步阶段。在这个物资紧缺的时代，有货能卖已经占据了先机，只要能够诚信经营，这家金店就会宾客满盈。可以讲，在这个销售蜜月期，绝大多数珠宝金店都成就了地方性的奇迹，很多地级市都可能培育出一到两家“**”金店。但是，进入21世纪后，珠宝*连锁及加盟业务进入了飞速发展期，一些传统金店也开始从单纯销售自有*过渡到加盟*与自有*捆绑销售，但是，受制于经验主义的影响，诸多老牌金店依然打着“老广告”、用着“老形象”、拉?“老顾客”。说到底，*根本的原因在于老板们的观念。和其他行业不?，珠宝行业很多老板并没有怀着开放的心态进行经营。同为卖场，我们拿专业家电卖场说一下事。试问，国美、苏宁有没有怕海尔、美的自立门户对自己产生威胁呢? 国美、苏宁是否要让海信与长虹做成统一形象呢？国美、苏宁是否每次广告均只提国美、苏宁而闭口不提联想、方正呢？国美、苏宁是否动辄全场8折，而不采用西门子、诺基亚的策划活动呢？答案全是否定的！国美、苏宁之所以成为家电专业卖场的翘楚，其根本是借力打力，依托旗下代理*进行宣传，提高卖场专业化形象。否则，国美怎么不推广“国美牌”电视、冰箱、洗衣机呢？同样的。
　　传统金店要想走专业化道路，就应该从以下几方面着手形象升级：转变思维，实现“*养店”。亲生也好，领养也罢，如果要走专业化珠宝卖场路线，那么*先要对各加盟*与自有*进行分级，即一线*、二线*、三线*。打折与否并不关键，关键要从*形象进行区分。既然是专业卖场，那么顾客来后就能选取高、中、低等不同产品，满足不同顾客的不同需求，以各*的卖点与特色来提高金店本身的*形象。深挖金店*核心价值。金店的*核心价值应与珠宝*核心价值进行明显区分。因为，卖场是多个珠宝*的载体，而不是某个抽象利益点。所以，卖场的广告不应是“优质切工钻石”、也不应是“全球婚戒领航者”等等，而应是“更全、更精、更专业”或者是“买黄金珠宝，到XX金店”。

　　老顾客正在老去，新顾客必须抓住。目前80后已成为主力购买群体，这些顾客具有独立的思维与叛逆的精神，单纯“倚老卖老”已经不能对他们产生吸引力。为此老金店应对店面进行从新装修，以卖场*分级为基础，对各*终端形象进行塑造，保证每个*的个性鲜明，满足新老顾客不同需求。

　　以金店*为母体，同时为旗下加盟*与子*一齐进行广告推广。通过这种方式宣导 “更全、更精、更专业”的经营理念，拔高专业珠宝卖场形象。店内需合理布局。大模块应形成素金区、钻石区、翡翠区、彩宝区，在各个区内再以各*的定位进行划分，如素金区再划分为老凤祥(高端区)、自有素金*(平价区)，使卖场内部形成一种竞争机制。既然加盟*在卖场之内，所以提高了各*形象就是提高了金店*力。为此，金店就应该巧妙借助*商策划平台，在不断推广加盟*形象的同时，提高金店*力。吸纳中高端*。在不断完善专业化形象后，老牌金店的*终步骤就是引来金凤凰——通过对港资或外资*的引进，彻底拔高专业店*力。当“周大福”甚至“蒂凡妮”都能够进驻专业卖场时，专业店的*层级才会真正完善，专业化的形象也会不言自明。

　　就国内珠宝行业的发展情况而言，没有多少珠宝卖场值得借鉴与模仿。目前，国内老牌金店转型还处于一个“摸着石头过河”的时期，作为珠宝卖场而言，应当充分借鉴成熟行业经验，并巧妙发挥加盟*(多*)的优势，把“*养店”作为当前的*要任务来抓，才能成功实现专业珠宝卖场的转型。