黄金珠宝行业迈入品牌和内容型IP联名时代

黄金珠宝产品的市场特点，注定了品牌在其发展中的重要性，随着时代发展，品牌管理和运营的手段也在更新变化，在变化中“探测”到准确的“利润池”所在的产业链具体环节，再运用准确的品牌优化升级的方式让黄金珠宝企业良性可持续发展。

和**之间的品牌关系

黄金珠宝行业，就目前国内消费水平来说，划归到**行业，在产品分类中位列第四，即珠宝和腕表类，在商标注册中划到第14类。

社会发展到今天，珠宝首饰已经进入寻常百姓家，严格意义上说，大众消费与奢侈消费共存，但是在消费品市场上，我国仍然在征收**消费税，说明在国民经济的发展统计中还是属于**类别的范畴。为了说明主题，不妨仍旧把**界定为具有一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品，本文谈的黄金珠宝属于这一类界定。

我国现阶段黄金珠宝类**消费是人们追求美好生活向往的一部分体现，黄金珠宝企业主体面对高端的财富人群，要正确理解**（财富管理的重要部分）消费行为，培养健康的**财富消费观，树立正确的金钱观、积极的劳动观、理性的消费观、科学的理财观、强烈的法律责任意识、坚定的诚信意识，为培育黄金珠宝品牌、升级消费、优化调整黄金珠宝产业结构提供良性环境的“肥沃的土壤”。

目前我国黄金珠宝行业几乎没有**级别的国际化大品牌，因为在出现**品牌的条件上，我国也是具备了消费市场、消费人群，但是，我们缺少的是**品牌的消费文化和**品牌管理，也就是说，供应端是我国**的短板，这不是硬性短板（生产制造）而是软性短板（运营管理机制），这些软性短板，是需要日积月累的时空沉淀的。

怎样在品质不变的状况下缩短这个过程？需要一代一代珠宝人的务实经营。因此，这种需求为内容型IP联名等在黄金珠宝企业中的运营机制建立设置提供了机遇，因为内容型IP正是为这个软性短板提供部分关键性的解决方案。

品牌和内容型IP联名的必然

内容型IP是指围绕着某一个情感价值观的主题，选取多种题材，创新创造出具有历史性、故事性、娱乐性、系列化的故事内容，运用现代科技传播的表现手段，把主题内容通过音视频、图文、物理或虚拟空间物品表现等可视化方式迅速获取目标用户的一种知识产权。

内容型IP与品牌的**区别就是IP以内容为主，具有清晰的价值观，品牌以产品为主，具有清晰的市场定位，两者在一定条件下可以有所融合，内容型IP的有效转化表现在与品牌的联名方面，创新设计出该主题的系列黄金珠宝产品、该主题的黄金珠宝周边产品，即文创，这已经成为黄金珠宝行业企业运营的重要现象。

从内容型IP的概念可以看出，其对补齐黄金珠宝软性短板的消费文化有着天然的契合度，而且，黄金珠宝的消费决策过程、消费行为特征、购买动机、消费的影响因素等几乎与**高度吻合，也具有该行业的消费特点，黄金珠宝、内容型IP和品牌的时代逻辑正是在这些共性和个性之间高度融合。

然而，我们的思维界定要清晰，**中包括黄金珠宝，但是黄金珠宝品牌不等于**品牌。按照我们一般消费惯例的认知，常常把国际大品牌等同**品牌，这种认知，很容易把我们引进黄金珠宝品牌营运和管理的误区。企业品牌是否是**品牌，还需要企业在经营过程中打造、沉淀，其中的内容型IP联名引入是重要的一个方式。

这里有两个逻辑基础。首先是从黄金珠宝产品的消费角度来看，属于情感传递的载体，其消费的表现主要为：自己佩戴和送人佩戴（礼品），即炫耀以获得尊重、自我表现、社会模仿效仿、个性和公众的自我表现需求、礼品馈赠的动机、社交需求，以更好地与人交往等，只要是佩戴，都是要传递某种情感故事，这为黄金珠宝产品的内容创作提供了逻辑基础。

其次是黄金珠宝是贵重商品，家庭开支属于大件消费，购买时在品质、售后服务、价格等方面会在品牌的选取上有重要考量，这为黄金珠宝企业在打造“百年品质”等方面提供了逻辑基础。

综合以上，满足了消费者需求的产品或者服务，称之为具有存在的价值，也称之为消费者价值或者客户价值，统称之为用户价值。这样就可以理解为，用户价值里面，至少要包含产品价值（使用价值）和品牌价值。

产品价值包含了物理产品的使用价值和消费感受的情感价值，前者是产品本身，后者是产品附加。物理产品的使用价值，对于黄金珠宝产品和金银宝石腕表产品，表现在佩戴美化，情感价值的表现是馈赠，主要在社交人际使用。品牌价值包含了以售后服务为主的安全保障价值和以文化和社交为主的品质生活彰显价值。

其中，在供应端环节的是内部价值和保障价值，在市场端的是外溢价值和外显价值，可以称作消费文化。前者为实用与售后，企业需要时时警醒的，同时，供给端的运营和管理是黄金珠宝企业的软性短板。市场端的外溢和外显价值体现在黄金珠宝产品的文化和社交价值上，正因为如此，产品的内部价值倾向于实用，也有一些产品更看重售后保障。

时代发展，虽然需求本质不会变，但用户需求的方式侧重点和**具体产品也在发生变化，企业的“利润池”紧随着需求重点和重要方面等在移动，我们要有识别不同时期重点表现的需求方式。

研究表明，从20世纪80年代到21世纪前20年，这40年中，市场竞争的重点发生变化，从工厂竞争到市场竞争再到如今逐渐开始的品牌竞争，甚至在黄金珠宝行业已经开始品牌心智的竞争，一旦进入到终极的竞争阶段，工厂、渠道已经无法赢得消费者，而黄金珠宝的品牌心智才是决定企业竞争成败的关键。

企业必须适应和跟上这个趋势，在竞争发展过程中，黄金珠宝的需求方式和文化认知发生过几次比较明显的移动，从而也带动了企业在经营重点上的移动。

#1

产品阶段

20世纪80年代到90年代初“统购统配”的计划经济阶段。

#2

渠道阶段

20世纪90年代中后期到21世纪初前10年“渠道为王”的市场经济初级阶段。

#3

品牌阶段

21世纪第二个十年到现在，可能需要30年甚至更久，黄金珠宝行业已经发展了一批“品牌”或者“驰名商标”。

第三阶段的品牌阶段，随着科技和金融工具的快速发展，国际化视野增强，黄金珠宝行业的品牌开始分化、优化、升级，而IP联名将成为这个发展过程中的必由之路，也是黄金珠宝产业结构调整的路径之一，即从低端的加工型制造环节向价值链后端的服务与管理密集型的高附加值环节攀升。

这也充分说明了，行业“利润池”的移动变化，**阶段是出现在“计划”统筹上的“政策红利”中，第二阶段是出现在营销渠道上的“终端零售”和“加盟连锁”等实体店面开拓经营中，第三阶段是出现在创意设计、主题工艺创新、科技创新、金融资本赋能，以及文化附加中，这也吻合了现阶段黄金珠宝行业火爆的古法金主题产品、“国潮国风IP”、直播等营销现象。

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