品牌传播的五大要点

1970-01-01 08:00 作者：kf1 文章来源：点击:

伴随着珠宝产业的升级，市场竞争日趋白热化，在珠宝*的营销活动中，*传播在销售活动中占有重要位置，随着竞争的持续加剧，珠宝*主动传播意识也越来越强。现在，*传播已经从专业媒体逐渐发展到行业外媒体，从地方上升到*性媒体，活动推广的规模与范围也越来越广，可以说，珠宝企业的*竞争的战火已经燃烧在*传播领域。企业在具备了*价值基础并确立了市场目标的条件下，怎样扩大企业*的影响力，则是一个关键性问题。要想扩大影响，必须广而告之，做好*传播工作。在*传播中，*先应抓住传播的要点，而后进行传播策略的选择与实施。

要点一：*传播要与产品利益点紧密结合　　

众所周知，*传播必须要向消费者展示产品的独特益处，其先决条件就是产品必须具有这样的益处，在行销界称其为“USP”，也就是产品的“独特销售卖点”。就是运用FFAB技巧，即从：Feature:产品或解决方法的特点；Function:因特点而带来的功能；Advantage:这些功能的优点；Benefits:这些优点带来的利益四个方面说出产品的不同。*传播只有与众不同才能从浩如烟海的*丛中脱颖而，夺人眼球。拾人牙慧，千篇一律则只能让*迅速淹没在茫茫的信息海洋中。
我们生活在一个信息爆炸的年代，每天成千上万的信息环绕四周，令人躲避不及，熟视无睹，很多信息在麻木的大脑中如过眼云烟，转瞬即失。如果这时一个清新独特、与众不同的画面或声音将产品的独特益处完美的展现在消费者面前，一定会令人耳目一新，为之一振。所以产品利益点的完美演绎能使*“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。如乐百氏大胆说出27层净化就是一个很好的例子。有时候“卖点”和“利益点”每家企业都差不多，但是率先提出来的企业，往往会吸引相当部分消费者注意和重视。

要点二：*传播要与文化理念相结合

      一个珠宝*标志的确立，要有一种含义，这种含义就是一个*所要宣传的文化理念。卡地亚、宝格丽等*之所以能够稳坐*珠宝*的位子不动摇，在很大程度上，与其传递的悠久历史和特定文化价值有密切联系，产品被赋予了特定的文化内涵，并与*的核心价值、个性内涵贯穿一致，始终不变。
      如今珠宝所传递的价值，说白了就是“保值、传情、装饰”，珠宝企业丧失了传承古老文化的社会责任感，深厚而高尚的文化内涵不能被现代珠宝所继承和发扬。同时，珠宝企业由于起点低、经营目光短浅，对市场和消费者的要求缺乏深入研究，所以很难为珠宝赋予适合现代文化价值取向的内涵。珠宝行业对历史文化的渐行渐远和对现代文化的难以把握，造成珠宝企业难以向高端靠拢。如今五一的长假变成了短假，但是现在假期的分布点多了，我国节假日的调整，正是为何弘扬中国传统文化，这样更有利于对*的传播和树立。所以，日后可以从文化传承的角度，多开发具有中国特色的产品，从而提高产品附加值和*文化。
      另外，***传播还有一共性就是围绕*核心价值主线的广告创意、代言人、广告语等应该把握时代的脉搏，“同中求异”，不断为*注入新的活力。广告大师大卫奥格威说过：“*应该有简单清晰的*核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。”
      *传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智，只有不断重复传播相同的信息，才能积累消费者的注意力和记忆度，才能深入人心并确保不会被消费者很快地更新掉。如果*传播诉求朝令夕改，前后矛盾，并且断断续续，缺乏一致性的话，消费者就会雾里看花，难以记住你的*核心利益诉求点。
      *的文化传播是国际*成功的法则之一。例如，耐克的*核心价值“Just do it”（想做就做）表达了人们把握自己命运的乐观精神，虽然耐克的代言人从篮球之神乔丹到迈克尔·约翰逊、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西、泰格·伍兹、勒布朗·詹姆斯等换了又换，但耐克“Just do it”的价值主张二十多年始终如一，从未改变。

要点三：优化整合传播方式

传播策略的组合是*传播效能高低的关键。大多数的中小企业单位的营销费用是比较有限，尤其需要以低成本寻求高回报。所以，企业要注重各种传播方式（如广告、公关、促销、包装）的整合，使消费者获得更多的信息接触机会。多种传播方式的运用在于整合力量，在营销过程中不能单独使用某种传播方式，而是要全方位立体地把广告、公关、促销、口碑传播等多种传播方式组合在一起。同时，加强策划、营销、执行等各部门的统一写作，避免资源浪费，实现媒介资源与*效应的协同。
另外，企业也可以通过公关、新闻组合、时间营销组合等多种灵活的组合方式，进行因地制宜的传播方式。如在英国，微软公司于WINDOWS 95上市的当天，以60万美元买下了这**《泰晤士报》原来发行量的两倍——150万份，免费赠送给读者，创下了该报100多年来*次免费赠报的先例，此举引起世界各大通讯社的报道。为WINDOWS 95免费做了不少广告。

要点四：*传播要有明确的目的

      珠宝企业每次进行*广告活动之前，一定要分析市场现状，分析目标消费者，分析同行的发展动态，然后整理出企业的SWOT分析，明确了解企业要告诉消费者什么、解决什么问题，达到什么目的等等。
      “把冰卖给爱斯基摩人”是很多营销人*常引用的一句话，能把冰卖给爱斯基摩人，这人确实是一个营销天才。然而如果从*传播角度来看就会发现问题，爱斯基摩人需要冰吗？如果他们不需要的话，应该把冰卖给谁呢？
      曾经有一个珠宝*在CCTV2投放广告一个月，长度5秒，时段在17：00至18：30之间。可是广告播出后，对*的传播几乎没有任何作用。原因何在？因为在这个时间段，其目标消费者大都不再电视机前。儿童食品的广告播给老太太看，*豪宅的广告播给工薪阶层看，女性化妆品广告播给男士看，其实都是*传播的无的放矢，浪费资源。
      在何处“说话”才能让目标消费群体“听”到，避免毫无意义的盲目传播？*传播一定要找到同目标消费群体的可能接触点，在恰当的接触点，集中火力发起强有力的攻势，把*信息有效地传播给目标消费群体。做到有的放矢，弹无虚发，**限度节约*传播费用，使企业的每一分传播费用都花在刀刃上。

要点五：*传播要及时把握市场“兴奋点”

      美国学者舒尔兹认为：创意面临的**挑战是驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题，并且能改善他们生活的资讯，顺应市场潮流的。
      在一定的发展期，一定的市场环境中，顾客往往会非常关注产品或服务的某一个方面，这个方面就被认为是这个产品在这个市场的“兴奋点”。相对来说，他们比较的产品方面就会成功市场的“关注点”，一般性关注的地方又被成为市场的“兴趣点”。
      根据研究，在20世纪70年代，国内市场上的兴奋点是功能，到了80年代就变成了质量；90年代，节奏、时尚生活和感觉，又成了新的兴奋点；进入21世纪以后，概念、个性化和休闲又受到了人们的广泛关注。归根结底，*的影响力来自于顾客对它的需求，因此，企业的*传播也必须随着市场的兴奋点的变化而不断进行新的阐释，*传播要善于洞察消费者的情感因素，要让创意源于生活、紧贴生活，动人心弦，产生共鸣。如此，*才不会落伍，才能够有时代气息，持续的生命力。