珠宝企业品牌战略五大困局

困局一：*战略受困于“满足市场需要”

      现在有很多的企业都在绞尽脑汁地挖掘并满足市场需求，太多同质化的东西围绕在消费者周围，而消费者只能接纳有限的几个

选择。因此我们认为，营销的本质发生了变化，它不再是一场在同质化上满足消费者需求的战争，而是一场企业之间争夺市场差异

化的竞争。

困局二：*战略受困于“更好的产品、更大的宣传”

       在同类产品越来越多，市场竞争越来越激烈的形势下，很多企业认为只有产品做的更好，宣传做的更大更广，才能保证在竞争

中胜出。所以，我们现在看，珠宝企业是越来越注重产品升级换代，越来越不吝啬广告的投入。

困局三：*战略受困于“形象是促进销售的核心力量”

　　 借助*形象与企业形象来促进销售的观念在中国还大行其道，但终究也会是个美丽的陷阱。*形象理论是大卫。奥格威提

出来的，它将消费者的需求一分为二，包括功能性利益需求和感性利益需求，倡导通过多方位的宣传来增加*形象的感性利益。

困局四：*战略受困于“依靠*延伸取得发展突破”

　　 目前，珠宝企业的*延伸除了极个别的知名企业外，主要还是体现出的一种“狭义”领域的延伸。我们知道*延伸主要有

两个方向，一个是跨行业的延伸，比如从珠宝延伸到化妆品，服装领域。称之为广义的延伸。另一种延伸就是行业内的延伸或者称

之为品种内的延伸，比如从黄金延伸到钻石、翡翠领域或是单纯的在黄金上创建几个基于不同定位的子*。

困局五：*战略受困于“珠宝企业发展方向是走向融合”

       基于对WTO及国外知名珠宝*对国内珠宝市场即将形成的冲击，现在很多珠宝专家与营销人士普遍有这样一个观点，那就是

珠宝产业的发展趋势是走向融合。其实，这种观点很值得商榷。仔细分析一下，这是对外国*威力过于夸大的一种消极思想，也

正是这种观点的声音越来越多，越来越大，从而直接在影响了目前很多珠宝企业的发展战略。

而实际上从其他行业的发展史来看，却恰恰相反，产业的发展方向不但不是融合，反而是走向分化。品类之间不但不会融合成

某个大品类，单个品类反而会分化出更多新的品类。
      途径一： *战略要集中表现企业价值观、经营理念和企业文化，才能发挥作用

有专家将*定义为一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。*意义的识别功能一方面体现在不同商品形

象的独特性上；另一方面消费者接受的是企业通过产品和服务*所倡导的消费思想和理念；再就是使社会大众在认同独特的*

意义和消费理念时自觉地定位了自己的社会地位、社会价值。例如，珠宝产品消费者实际上接受的就是珠宝厂商在提供差异性产品

和服务的同时，也接受了对珠宝企业的肯定，并通过对珠宝的消费体现了自己的社会地位和价值。
      途径二： *战略是总体战略的重要部分，必须服从企业总体战略 ，才能有效

*战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命。事实上，*战略是企业总体战略的一个重要环节。企

业的愿景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消

费价值的一切，无不通过*战略来实现。因此，*战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则，并通过诸如产品、价格、渠

道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，*战略就是高屋建瓴地将*建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强

势*、创造*价值为目标的企业经营战略。

     途径三： *战略的建立、实施与管理必须依靠**团队

一个**的*战略的形成，决不是依靠老板或某个人的“灵感”或是单个*经理的策划。而*战略的建立、实施、管理

与价值的不断发掘，必须依靠包括老板、战略研究规划部门、*运营部、广告创意策划人员、生产组织者、市场营销部门等**

团队，甚至包括部分加盟商和合作者在内共同形成的。想搞好*营销工作，需要的是一个**的团队支持，也就是说一个好的品

牌反映和代表着一个**团队，而且**的团队是**的人才所构成的，这就是要求珠宝企业必须树立“以人为本”的思想，培养

企业发展所需要的人才，建设一支具有凝聚力、向心力、战斗力的**团队。 而反观我们珠宝企业的营销队伍，大都由一些专业能

力极为低下的企业嫡系人员所控制，根本就难以堪此大任。

       途径四：*战略必须落实到企业高标准的经营行为上

*战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略结构密切相关。若产品

和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、加盟网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良

，则*战略也无实施基础，*本身也会苍白无力，当然也就谈不上*战略的合理性和有效性了。从这个意义上来说*的核

心价值是企业的战略思想的提炼，而*必须附着于企业高标准的经营行为上。*打造的是企业价值的市场表现，如万宝路、宝

洁、IBM等跨国公司无不将*视作企业*重要的价值。举世闻名的可口可乐*价值数百亿美元，其总裁曾声称：即便一把火将它

在世界各地的分厂全部烧掉，靠*也能立马起死回生。
      途径五：*战略必须确保其方向的正确性才能将企业引向腾飞

如同大海中的航标，错误的*战略会将企业引入深渊，而只有正确的*战略才能确保企业航向的正确性，进而引领企业实

现腾飞。案例中所介绍的D珠宝企业原本尚有市场复出的机遇与条件，但是企业*战略的错误决策，导致了企业航向的偏离，不但

丧失了市场机会，更重要的是以追逐短期利益为目的、玩弄*的做法毁掉了*所蕴涵的企业信誉和价值，这种失利不是被别人

打败的，而是自己毁灭了自己。