无论是珠宝市场还是其他行业市场,时常会有一些以“亲民价”闻名的企业推出高端*,或者是以奢华著称的公司转向二、三线城市,推广平价*的现象。其实,在很多情况下,不少企业不愿意轻易地将这样一些特定目标消费群拱手相让给自己的竞争对手。它们开始采用一种“反*”策略:推出新的*,使之在目标受众、产品定价、*风格或者其他一些特性上都与母*截然不同,在扩展企业*组合的同时,有效地截住竞争对手的占位。 当然,这种策略与*延伸有着很大的不同。常规的*延伸是充分利用母*已有的*特征向外进行延展,因此延伸之后的*会体现出一定的母*特性,而反*策略则需要完全不同的员工,甚至是完全不同的办公环境,从而能够让它们远离母*自由地生长。反*策略如果运用得当,可以帮助企业进入到全新的领域。企业通常会担心,贸然进入一个新领域会稀释原有的*威力,宝马则充分利用了反*策略推出了Mini,踏上了一条很少有汽车*尝试过的道路,将Mini推销给那些压根儿就不会购买宝马轿车的消费者。用Prophet*咨询公司总裁兼*席执行官迈克尔·邓恩的话说,Mini就是反宝马。Mini具有极强的抗击偶像特性,它所面对的是那些极富创意性的审美主义者。 不少公司开始实施自己的反*策略,这些公司在实施反*策略方面获得了成功,其中一个重要因素就在于,它们并不吝于谈论反*与母*之间的差异。因此,要想创造一个成功的反*,至关重要的一点,就是需要为其搭建一个条理清晰的组织架构。在采用反*策略时,还需要为反*创造一个全新的*文化和认知,因此让两个*在架构上和运营方式上有所区别也是非常重要的。*架构或者运营上的类似虽然说不会招致太多异议,但是*终会给消费者带来相似的感觉,而这正是反*策略所*忌讳的。如果反*与母*雷同,那么也就没有存在的必要。 |