消费者对**业的营销应对态度

   　中国可能是世界上**的消费者不受经济衰退阴霾困扰的**，预计中国2009年GDP增长仍保持在8%。中国的零售业增长势头依旧较强，消费者乐观地认为经济已经止跌企稳。虽然许多中国消费者总体上对于他们买些什么以及如何购买持更加谨慎的态度，但中国仍是**的升级消费势头超过降级消费的**，有助于推动这个世界上发展速度*快的**市场。

      全球经济衰退并未改变中国的消费升级趋势，**市场仍保持强劲的发展势头。本土***应抓住市场快速发展的机遇，深入洞察核心消费者的需求和特征，建立自己的竞争优势，挑战国际**牌的主导地位。正如今天所展示的，中国大多数***牌是国际成熟*，这使得希望在这一市场上有所作为的中资公司不禁要问：如何实现在中国**市场上的成功?

      衰退时期消费者对**的态度

　　消费者对**以及非必需品的总体态度通常出现两极分化。在近期对各级城市的2500多名中国消费者展开的一项调研中我们发现，计划在2009年增加整体开支的消费者意欲用在**上的开支要高于用在服装等非必需品上的开支。但是同等数量的消费者计划在2009年削减开支，**的开支是*有可能被削减的品类之一。

　　然而，深入分析这些结果至关重要。例如，年龄方面的差别很大：在18～40岁年龄段的消费者中，一半以上计划增加**的开支，这与41岁以上的消费者准备降低**开支形成鲜明对比。需要注意的一点是：年轻消费者对于他们收入将不断增加持更为乐观的态度，他们对于超前消费的热情也要高于年长些的消费者。

　　另外，在近期BCG对**服装、手表和珠宝的调研中我们发现，富裕消费者(家庭月收入在10万人民币以上的人群)对**开支仍保持很高的灵活性，其中仅20%的消费者考虑在这种经济环境下暂缓或削减**的开支。而在月收入为4万人民币或以下的**消费者中，40%的人计划暂缓或减少**的开支，他们对经济危机的影响深度持观望态度。

　　*在中国**市场的重要性

　　与其他各个**相比，中国消费者的珠宝*意识更强，71%的中国消费者将*视为升级消费的关键原因(见表1)。与之相比，西方世界中只有21%的美国居民和17%的欧盟居民愿意支付更多来购买*。简而言之，*在发挥作用。中国有超过85%的消费者愿意支付更多来购买***，1/4的受访者愿意支付至少25%的溢价。

      也许这就是鲜有国内**牌在中国**市场上大放异彩的原因。然而，**烟酒类是个例外。以酒类为例，国际上很少大范围地饮用白酒，这就推动许多国内**酒类*的出现，如茅台和五粮液。

       在珠宝*方面国内*也获得了一些成功，例如，周大福和周生生是中国珠宝*市场的领军者，虽然优质珠宝市场高度分散。国内珠宝*之所以取得成功，一方面由于国际**牌珠宝店分布范围小，近期才进入中国市场。蒂凡尼(Tiffany)在2001年才开设**家网点，梵克雅宝(Van Cleef &Arpels)于2005年进入中国市场，哈利温斯顿(Harry Winston)于2007年进入中国市场，目前国外**牌珠宝店的数量还很少。

       国际珠宝*网在**领域受拥护程度很高，事实上，过去几年消费者开始越来越多地青睐国际*。自我们2007年开展调研以来，声称青睐本土**牌的中国消费者数量下降了5%，而声称青睐国际**牌的消费者数量增加了6%。18～30岁年龄段的消费者对于国际*的青睐程度**，考虑到这一客户群*有可能增加**的开支，获得这类客户群是中国**牌的一项重要且艰巨的任务。

       在其他品类的**中，能够占据行业领导地位的中资*可谓凤毛麟角。以服装*上海滩为例，其*店网络主要布局在旅游区和机场，表明其目标侧重于外国买家。值得注意的是，这些*也都基于中国的传统积淀来培育*信息——尽管品类竞争中通常是国外*占主导地位。

　    另一方面更重要的原因在于，中国消费者对于珠宝的设计和材质的重视程度要高于*。我们访谈的一位消费者表示：“我更看重珠宝是否美观而非*，因为没有人了解其中的设计奥秘。”然而，这些原因并非相互排斥，中国消费者对于**珠宝的了解是从**珠宝店进入中国之后开始的，如梵克雅宝的Alhambra四叶草设计等著名设计风格越来越为中国富裕的**消费者所熟知，这可能开始发生变化。

      中国**市场前景光明

       尽管消费者对**开支的态度呈两极分化态势，但在中国这一市场的前景仍非常光明。*受尊敬的一些**牌销量在经济衰退时期继续保持强劲势头，中国现在正是世界上仅次于日本的第二大市场。这在很大程度上是由中国不断增加的薪资所驱动，创造了新的**生力军。我们在研究中发现，**开支与收入并不直接成正比——事实上，**开支的增长通常比收入的增长快40%。

       中国**市场出现时间短，导致一系列影响。*先，消费者对**牌不是很熟悉。即使是现在的**消费者(过去六个月购买过**的消费者)在无提示的情况下只能说出1～2种***(见表2)。这导致消费者对于所偏爱的**牌的忠诚度较低：超过60%的消费者表示他们愿意购买未明确表示喜好的*(见表3)。但是，由于中国消费者*意识很强，人们经常购买*知名的*，即使他们不太青睐该*。事实上，在过去一年内购买过路易威登(Louis Vuitton)和古驰(Gucci)的受访者中，只有大约一半的消费者声称这是他们青睐的*。

       由于中国**市场前景一片乐观，中国日益成为许多全球**公司锁定的中心。由于销售额在许多其他**停滞不前甚至下滑，它们在衰退时期的注意力则更加集中。因此，许多高管人员将中国看做下一个增长引擎。像欧米茄(Omega)和登喜路(Dunhill)等许多国际知名*目前在中国开设的销售店，占据其全球销售点很大比例。但是，它们是近期才开始关注中国的，现在它们所有的**销售店中50%以上是在过去三年内设立的。

       其次，中国**发展时间短以及缺少对于各类*的了解，这也改变了传统的媒体战略。与更为成熟的市场有所不同，知名的国际时尚杂志在中国的分销量低。因此，与在成熟市场的宣传方式不同，**牌更多地投资于当地报纸，经常聘用当地的公关公司在同一版面上撰写文章，作为宣传*形象的广告手段。国际杂志渗透率低导致的另一个结果是**牌将精力重点集中在开店上。在我们与**公司管理人员的访谈中，许多人都表示开店比通过媒体来吸引**消费者更为有效。一位手表**牌的管理人员甚至表示，如果在削减广告开支或减少新店开设上二选一的话，他宁愿削减广告开支，因为他认为店面是打造*知名度*有效的方法。

      可逾越的国际**牌主导地位

       虽然在大多数情况下，早期的领军者保持着领导地位(在2000年排名**的各类公司中88%在2008年仍占据*位)，但是在2000年时占据前三位的*中，几乎1/3的*在2008年跌出了三甲之列。2008年，这些*中1/4甚至连前五名都未进入。另外，2008年的佼佼者中有15%(各类中前三位)在2000年连前十位都没进入。例如，戴尔在中国后发制人，目前在个人电脑方面跻身前三位。

      虽然成熟的国际*目前处于优势地位，但这种地位并非不可逾越。为了对较成熟的品类进行比照，BCG评估了18种消费品品类。我们积累了多年的数据，发现持续的领导地位并非必然。

       有些国际*公司进入中国市场时间较早，但发展并不顺利。例如，威娜(Wella)于1983年进入中国，是一家*早进入护发香波市场的*。尽管是**批进入市场的*，威娜陷入不利的合同和其他*(包括本土*)的围攻中。2003年，在威娜进入中国20年后，它被宝洁公司(P&G)收购，现如今仍未在市场份额上占据*位。同样，皮尔卡丹早在1979年就在中国举办时装秀，曾是中国**发展早期阶段的主要*，但皮尔·卡丹也未能在中