现今中国珠宝品牌在市场上的消费分析

    **、时尚消费品市场特点

      高端时尚消费品在中国仍然属于新兴行业。与成熟市场相比，中国市场*显著的不同在于消费形态的差异。在中国，珠宝*消费仍然多以产品为主，而成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验。在中国，购买高端时尚消费品代表着拥有者的财富和社会地位，而在成熟市场，高端时尚消费品代表的是一种生活方式。

      在中国，珠宝*宣传和推广较成熟市场也面临着更多的问题。例如，中国的传播系统尚不发达，媒体生态环境与成熟市场有着非常大的不同，因此传播机会受到很多客观因素的限制。所以，店面沟通也成为与消费者进行接触的重要方式。除此以外，大型活动、酒会、直接营销、会员俱乐部等方式也成为*推广的重要手段。有趣的是中国媒体在协助推广产品方面表现的也比其他**更为积极。

   SWOT分析

   优势

      珠宝*极具创意，在产品设计和营销策略上经常有突破性之作。非常注重科技运用和产品设计，每年研发出大量美仑美奂的产品；荣获国际珠宝网超级*、多项国际和香港品质大奖和两项吉尼斯世界记录。

   劣势

     珠宝*相比历史较短，*积累和认知度较低；过往的传播手段较为单一，与时尚媒体的联系不够密切；对于市场差异和消费形态了解不够充分。

   机会

        国内**时尚消费品市场增长迅速；国内消费人群规模迅速扩大，而且购买力迅速增强，预计有能力消费各类**时尚消费品的人群超过1.5亿；珠宝*的设计和科技因素在购买决策中的比重越来越高。

   挑战

       行业中的不良厂商采用欺诈行为，影响消费者的信心；各大*都在加速进入内地市场，纷纷宣布庞大的开店计划，竞争加剧；国际知名珠宝*看好中国市场，加速进入中国

    消费者分析

      中国的珠宝*消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾零售店面，喜欢购买**、**的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，年龄大约在20 到40 岁之间，购买决策者大多为女性，他们多数喜欢购买能力所及范围内较为昂贵的产品，并尽情享受新兴起的雅皮式生活方式。这两类消费者的消费行为模式有着加大的差异，对于产品有着不同的需求。

    结论与启示

      在中国，珠宝*的创建是以满足消费者的时尚和个性需求做为出发点的，*先考虑的是时尚趋势和个性内涵，而在推广方式上，注重能够带给消费者美好的感觉、**的记忆和值得回味的事物与经历。因此在中国对于珠宝*的传播，名人效应、时尚趋势、优雅舒适的生活方式乃**贵享受都将是重要的传播内容；由于受到媒介生态和消费形态的限制，传播手段应该更为多样化。

    公关目标

    1、 提升*的认知度，使更多的消费者和*加盟者了解真正的*珠宝*；

    2、 为*建立稳固的媒体关系，争取更多的媒体曝光机会；

    3、 以低成本方式运作，将资源集中于核心目标；

    目标受众与媒体选择

    主要目标受众：20－45岁女性、中高收入、受过良好教育，重视个性展现和关爱自我的人群。

    次要目标受众：对时尚饰品有兴趣的都市人群，不分性别，追随时尚，喜模仿名人。

    目标媒体：核心媒体为都市时尚媒体、大众媒体时尚和生活版。

    传播主题：360度闪耀完美

      完美，来自于产品、服务、和顾客体验。360度折射出的璀璨光芒，恒久不变的品质，这是珠宝为女人诠释的完美爱情；绝妙的设计概念、精美的做工、独特的工艺，这是金**珠宝定义的完美产品；无微不至的服务，无以伦比的时尚感受，这是*为顾客带来的完美体验。

    传播内容

    核心信息：围绕*的文化，突出*在设计上的极具创意性，独特的设计理念和时尚元素给*加盟者带来的*体验。

    次要信息：针对国内市场现状，强调金**在技术上的*和对品质与服务的不懈努力。

    传播策略

       根据中国特有的媒体生态和高端时尚品的传播特性，我们确定采用全方位主题传播方案，运用多种媒体参与报道，多种形式的活动和话题性事件都围绕同一个主题，能够使主题传播的效果在信息强度上得到强化（多媒体重复传播），信息内容上多层次化（商品信息，*故事，设计内涵，代言人信息等），认知效果上多元化（文字，图片，音乐，场景，真人展示，体验等），以达到传播效果的交叉覆盖。具体分为三部分：

   l、 媒体深度沟通，进行高频率、分媒体、小众化传播

       由于时尚媒体的特殊性，对于信息的需求非常大，对于信息内容的要求也非常严格，为此我们需要与媒体进行非常深入的沟通和信息的交换，针对不同媒体的特性和特定的人群，投放大量有针对性的稿件。我们还需要组建媒体俱乐部，针对特定人群和小型受众群采取多种不同的传播形式。

    2、 借助名人效应，表达时尚内涵

    充分运用*的视觉元素和代言人的个性形象和知名度开展传播，同时在各项活动中邀请大量的当地知名时尚人士出席和参与。

    3、 体验式的事件营销

       有选择和创造性地运用事件营销的手法，通过大型演唱及选美活动，珠宝展览、精心策划的商业秀，个人体验，促销活动等，组合运用各种传播方式对*的知名度，内涵等进行传播。同时对话题性事件进行媒体报道。

    媒体关系

    执行重点：多种媒体上多种形式的*传播展开

    1、 组建媒体俱乐部

     在项目开始初期，根据媒体特性进行分类，为珠宝*专门建立媒体俱乐部和完备的*资料库，与媒体进行定期沟通，建立信息通报机制，为媒体及时、准确的提供大量丰富的信息，加深媒体*的认知，同时在发生危机事件时能够及时回应和澄清。

    2、 全方位铺展式播发新闻稿

       每月发布关于*和产品的新闻稿和产品图片集，紧密围绕年度主题，从各个角度来进行诠释，以高质量的新闻稿保证*的常年曝光。新闻稿的内容包括***活动、产品信息等等，发放的媒体范围包括*主要时尚媒体、各个主要城市的都