周大福渠道下沉策略解密：未来重点布局三四线城市

 

报告期内，香港及澳门同店销售于季内录得按年下跌35%，中国内地的同店销售于季内录得2%按年增长，较本财年第二季度的负7%有所改善。其中，香港及澳门珠宝镶嵌首饰同店销售按年下跌53%，黄金产品则按年下跌26%；中国内地在两项产品的同店销售分别按年上升1%及下跌1%。而香港及澳门的零售值按年下跌38%，中国内地则按年上升17%。

 

另外，香港及澳门珠宝镶嵌首饰的同店平均售价为1.12万元，按年下跌1.75%；中国内地则为6700元，按年上升4.69%。

 

 

黄金产品方面，香港及澳门平均售价则按年飙升37.84%至1.02万元，中国内地则升19.05%至5000元。季内国际平均金价较去年同期高21%。

 

周大福方面解释称，珠宝镶嵌首饰零售值的增长，一方面得益于过去12个月内开业的新零售点的带动，报告期内，周大福中国内地珠宝镶嵌首饰的同店平均售价为6700港元，上一财政年同期为6400港元；另一方面，周大福黄金产品第三季度的同店销售微降1%，主因在于金价波动令黄金产品销量减少。

 

报告期内，国际平均金价较去年同期增长了21%，中国内地黄金产品的平均售价为5000港元，上一财年同期为4200港元。

 

报告期内，周大福在中国内地净开设296个零售点，截至2019年12月31日，周大福零售点达3789个，相较于平稳发展的线下渠道，周大福线上渠道的增幅明显，报告期内，周大福中国内地电子商务业务的零售值同比增长26%，销量同比增长10%。

 

公开资料显示，周大福是全球市值**的珠宝零售商，是大中华区总收入**的珠宝公司。公司成立于1929年，至今已有90年历史。2019财年，公司收入达667亿港币：其中大陆地区占比63.7%，终端零售额近500亿人民币，市占率**（约7%）；港澳地区收入占比36.3%。

 

“周大福珠宝”作为周大福的主品牌，设有主流店及体验店两大店铺风格，提供四大产品类别，分别为经典、时尚、婚嫁及**。周大福凭借专业**的研发团队和敏锐的市场观察能力，一手抓产品革新，一手捕捉市场热点，已连续多年成为最具有价值的珠宝品牌。

 

而据Euromonitor数据，2019年中国大陆的珠宝行业规模已达到110亿美元，且分别在2009年和2011年超过西欧市场和美国市场。但从人均角度看，中国人均珠宝消费2005年至2018年我国人均珠宝消费由16美元上升至73美元，人均增速远低于行业规模增速。

 

对比2018年**中美人均珠宝消费数据，我国人均珠宝消费不到美国的1/3，这一结果或是由我国人口众多、城乡发展不平衡、地区间发展不平衡引起，也从另一层反映出我国珠宝人均消费潜力巨大，内陆地区与三四线城市会带来巨大的消费增量。

 

方正证券分析师倪华表示，一线城市有限且市场趋于饱和，周大福近年来积极布局三四线城市。周大福在一二线城市的零售网点较多，但三线及以下城市的门店增长更快，周大福2019财年三线城市净增加251个零售点，远高于二线城市新增185个和一线城市新增50个，公司正在加速渠道下沉的步伐。

 

与同业相比，周大福在一二线的门店布局比例更大，在三线及以下城市门店数比占比37.4%（三线及以下零售值占比为24.3%）），仍有巨大空间。随着消费升级和渠道下沉加快，预计未来低线城市将会是周大福新的利润增长区域。

 

倪华指出，开辟蓝海市场。周大福加盟零售点正在快速扩张，加盟零售点占比迅速增加，这也体现到了终端零售额上：2019财年周大福加盟店RSV增速为37.9%，远高于自营店3.2%的增速。

 

结合周大福零售网点各线城市占比及加盟自营占比可推知，本轮店铺网点扩张偏向于三线城市且模式以加盟为主。公司未来将全面以加盟形式铺开下沉渠道，预计会为公司带来新的增长空间。

 

财报显示，2019财年，周大福实现营业收入667亿港元，同比增长12.6%，净利润达45.8亿港元，同比增长11.8%，分地区看，大陆地区营业收入增速与份额均高于港澳地区，大陆地区2019财年收入同比增长15.3%，占比63.7%；分渠道看，加盟批发和线上自营增速亮眼，其中加盟批发收入同比增加37.9%，占渠道销售额的28.3%。

 

线上渠道收入同比增长13.2%，占自营渠道的11.7%，均高于传统主要渠道――线下自营门店仅保持3.2%增长；分品类看，黄金仍是公司最重要的产品品类，收入保持在50%以上且增速达到17.21%。珠宝镶嵌类产品增速较上年有所提高，达到9.62%市场潜力仍然巨大。

 

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