【品牌资讯】2014老凤祥续写市场传奇之创新之路

【导读】国际珠宝网之珠宝*：2014年，对于黄金*饰业来说注定是不平静的一年，国际金价再次遭遇“断崖式”暴跌，市场持续低迷……有人据此断言：黄金珠宝*饰业的“黄金时代”已经结束。

　　然而且慢，人们将目光投向上海的“百年老店”——老凤祥股份有限公司，但见这个中国黄金业的“风向标”依然风帆正悬，任你风狂雨骤，老凤祥岿然不动，而且“逆市飘红”。

　　岁末之际，消息一个个传来：老凤祥股份有限公司带头人石力华荣获“中国**商业**奖”——CEO评选出的年度**CEO；老凤祥走出国门，12月初在纽约*繁华的第五大道开设门店，中国金饰亮相世界“橱窗”；老凤祥的各类*饰产销均创新高，今年1-9月，老凤祥的利润增长了15%。

　　沧海横流方显英雄本色，老凤祥的“定力”来自何方？

　　“揭秘”老凤祥，全速行进在**化、国际化、全球化大道上的这家中国**企业，其两条“脉络”清晰可辨：**经理人以创新驾驭市场之“舟”创新DNA铸造*之“魂”这，正是老凤祥处变不惊的“底气”所在。

　　2014，黄金*饰业风谲云诡，但在上海，有着166年历史的老凤祥续写着“东方不败”的传奇。

　　如果说，前十年，老凤祥的营收平均复合增长率为35%，利润的平均复合增长率为50%，还有外部黄金价格持续“走牛”的“东风”可借，但*近两年遇难而上，尤其是今年1-9月份，老凤祥交出15%的利润增长却真真实实显示其扎实的“内功”。

　　近日，老凤祥股份有限公司董事长、上海老凤祥有限公司总经理石力华获得“中国**商业**奖”——由CEO评选出来的**CEO荣誉。

　　老凤祥实至名归。机制活，全盘活

　　上世纪90年代，受到市场经济的冲击，多家**濒临破产，这也是老凤祥*艰难的时刻，当初由中国**铅笔股份有限公司总经理石力华“跨界”接手这家企业的2001年，陷入困境中的老凤祥销售额仅为7.1亿元，账面利润为500多万元；“敢想、敢做、敢突破”，以上市公司的理念管理老凤祥、以国际金融的理念经营老凤祥，石力华带领老凤祥人以不断创新的拼搏，使这家**活力迸发，在十多年后的2013年，老凤祥实现营业收入330亿元，归属于上市公司股东的净利润8.90亿元。

　　“接手老凤祥时，确实危机重重。”石力华回忆说，当时黄金饰品行业毛利率较低，且是纯国有机制下运行，经营者理念与市场不匹配；同时老凤祥在计划体制下的黄金分配为主的商业环境想做大非常难；除了市场方面的消极因素，人才队伍的流失也是老凤祥面临的重要问题。石力华发现，其实很多**企业不是经营者缺乏企业家精神，而是缺乏恰当的理念。石力华以“三敢”的理念开启了大刀阔斧的改革。

　　改变技术人才吃“大锅饭”的分配模式是石力华砍向旧机制的“**刀”，老凤祥拥有一大批**级和上海市级工艺美术大师，但过去这些能工巧匠却缺乏用武之地，湮没在繁杂的事务堆里。新的分配体制不仅提升了他们的薪酬水平，还让100多位经营层和技术人员持股，当年《老凤祥“10万年薪+持股分红”重金聘*席》的新闻振聋发聩，这比如今倡导的混合所有制早了近十年。近年来，老凤祥更是大胆实施“四名战略”，以“**、名品、名店、名人”为抓手，拓展市场的深度。许多工艺美术大师都拿出自己的绝活，老凤祥每年都会诞生众多的精品力作，创造了丰厚的文化价值和经济价值。

　　老凤祥的营销创新也突破了传统窠臼，嫁接了金融“基因”：早在2005年，他们率先回购生肖金条和纪念金条；2007年，又启动克拉钻回购；2010年推出30分-99分小钻回购，都是开业内风气之先的创举，显示了老凤祥过人的睿智和胆魄。机制活、全盘活，老凤祥走入了创新驱动的“快车道”。

重研发、重创意的“2.5产业”

　　“我们不是卖黄金的，而是卖创意的”，老凤祥市场部经理王恩生一直将这句话挂在嘴边。确实，经过十多年艰苦转型，老凤祥已经确立了重研发、重创意的“2.5产业”。早在2004年，由**级大师张心一和张京羊领衔的老凤祥大师工作室就成为11家上海市原创创意中心之一，且是*早成立的。工作室囊括了宋菁、陆莲莲、刘红宝、黄雯、杨喆等老中青三代设计师,他们不仅每年都有重磅级的精品问世，而且还常年在老凤祥银楼总店和旗舰店，开展名师坐堂服务，为单位提供设计咨询方案，也为个人消费者定制*饰。经过10年来的“坐堂”，老凤祥“将设计台搬到银楼**线”，这一形式已深入人心。

　　一年365天，大师们天天轮流坐镇，有时还要下到各个分店去串场。逢年过节也不休息，接受咨询，免费设计。到位而贴心的服务，托起了老凤祥这一百年*，拉近了与消费者之间的距离。几年前，有一位阿根廷侨胞想为20岁的女儿生日送礼。正好家中有一块红宝石，他就拿到老凤祥银楼来，希望中国工艺美术大师宋菁为女儿设计一个个性化的生肖狗造型。于是，宋大师用红宝石做嘴巴、黑珍珠做眼睛，当场画出了草图。侨胞看草图，没什么大的感觉。不料拿到成品后，他喜出望外，盛赞不已。经过他的宣传和口碑效应，现在许多海外游子都知道了老凤祥这项服务。有位女企业家，有个性，有内涵，对饰品要求很高，从来不戴和别人一样的*饰，喜欢常戴常新。算下来，五六年来她平均每年都来一次，已消费了30多万元，个性化的服务带来了忠诚的消费者。

　　文化创意更是老凤祥开拓市场的“利剑”：从2006年的“响亮2006——老凤祥情人节浪漫之夜”，到2007年6月香港“SMG群星耀东方老凤祥之夜——香港回归十周年主题晚会”;从连续几年的上海外滩“迎新年晚会”、“上海电视节”再到2013年6月的“第16届上海国际电影节”……老凤祥*的实力和魅力赢得了越来越多市民尤其是年轻时尚群体的青睐。

　　老凤祥*饰博览会和老凤祥*饰文化节已持续了近20年，打造了“*、创意、文化、服务”的活动主题。“爱琴海”、“上海滩”、“母子珍爱”、“动静”、“我心飞翔·我的梦”等主题*饰、概念产品流行趋势发布与推广；老凤祥杯*饰设计制作大赛、旅游纪念品大赛、花车大巡游、VIP高端翠钻珠宝鉴赏会……一系列内涵不同、形式不一的*推广广告宣传和个性营销活动也显示了老凤祥在不同消费群体、尤其是青年一代中扩大*知名度和美誉度的不懈追求；体现老凤祥*推广创新的新特点：以创意引领新产品开发，以新品引领时尚潮流。

　　一些重大事件、重大活动也被老凤祥巧妙“借力”，开展*推广活动。1983年，国际奥委会要求制作一枚银质勋章，老凤祥经过努力，完成制作。勋章送到萨马兰奇手中后，这位见多识广的主席也忍不住啧啧赞叹。1997年香港回归，上海市政府赠送了一件集传统工艺和现代科技于一体的艺术珍品，礼品主体部分由老凤祥参与设计、制作。2001年10月，举世瞩目的APEC第九次领导人非正式会议在上海召开，穿着唐装的领导人和代表们分外抢眼。然而，在关注领导人服装的同时也有细心的人注意到了*脑及代表夫人们身上的一枚精致的胸针。可别小瞧这枚胸针，它可是老凤祥为了这次国际会议而精心设计、制作的国宾礼品。

第五大道的“中国凤凰”

　　1847年，法国巴黎，卡地亚诞生；1848年，中国上海，老凤祥始创。有人曾将老凤祥比作“卡地亚”，但老凤祥“掌门人”石力华并不希望将老凤祥定位成为**牌，而是成为扎根于大众消费者的世界*。

　　让中国的***走向世界，让中国的*饰产品走出国门，是老凤祥人的“中国梦”。

　　老凤祥开始了自己的“追梦之旅”：美国拉斯维加斯JCK国际珠宝展，有着悠久的历史，也是世界著名的三大国际珠宝界的盛会之一。早在2006年，老凤祥就带着“让老凤祥走向世界，让世界了解老凤祥”的愿景参展，连续几年，年年都有斩获。“老凤祥”作为中国内地**参展的***，带去的不仅是中国珠宝*饰业的*形象，更是中国珠宝*饰业的发展趋势。连续多年的参展着实在美国刮起了一股金色的“中国旋风”。

　　从2006年至今，每次展会，老凤祥展位总是人头攒动、门庭若市，前来观摩的不仅有美国人和当地的华人华侨，也有业内同行，更有慕名而来的“淘宝者”。几年下来，在现场，几乎一多半的美国人开始知晓中国的“老凤祥”*，有的还知道老凤祥曾经获得过世界*实验室“全球珠宝100强”。此外，在会展上，还有不少美国珠宝企业表达了与老凤祥合作的愿望。

　　每年的美国珠宝展，老凤祥不仅带去了具有浓浓中国**文化元素的特色产品，还不惜重金在JCK杂志上刊登广告。因此，每年一出展就会有许多美国人及华人华侨拿着杂志，来到现场要求购买广告上老凤祥的珠宝产品。在现场，凡是体现浓郁中国文化元素的东西总是很快销售一空。2006到2007年，老凤祥足金“龙凤”手镯系列、K金系列，2008年的“金木”组合系列，2009年的银瓷组合系列，2010年的千足硬金系列，2011年的足金摆件系列，几乎一上柜就被购走。

　　海外市场布局也已经悄然启动，2012年，在澳大利亚的悉尼开设国外**家老凤祥银楼特许专卖店，次年，老凤祥珠宝（香港）有限公司正式运营。今年12月，一只展翅翱翔的金凤凰又出现在人流如织的纽约第五大道。

　　“明年的重点将是进军香港市场。”石力华说，虽然这里是其竞争对手，一些香港老牌*饰*的大本营，它们用近十年的时间打入中国内地市场，而在香港这个国际时尚地标，老凤祥也要占据一席之地。

　　当然进军国际市场还有许多需要学习的地方，石力华说，比如美国市场这样的世界商业中心，利润更高的钻石占到70%，而中国市场黄金品类却占据70%以上，这也是老凤祥主力品种结构调整与学习的好机会。

　　“希望在国际市场经过3年左右的*培育期，达到一定的规模效应”，石力华的计划是3年后，在国际市场上开30-40家店，5年左右开到50家店。老凤祥规划5年后，达到近1000亿的营收规模，而海外市场的销售占到20%-30%。