关于国际珠宝消费者的未来市场的研讨

消费行为是指消费者为了满足自己的某种需求而经过交流失掉某种特定的物品的行为。珠宝企业研讨珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成要素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的*基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生活与展开，因而对珠宝消费者市场的研讨是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场，*先要细心分析珠宝消费者的需求，掌握其置办心思和置办动机，然后采用各种营销战略去影响其置办行为。 　
　  一、 置办心思与置办动机 　
　  消费者的置办行为是一个既丰厚的举措表象，又是一个复杂的心思活动进程。市场营销学研讨消费者的置办行为和动机，是实施以消费者为中心的市场营销观念的一定要求。行为是人类活动的主要方式之一，人类活动的驱动力来自各种心思动机，这些是当代心思学研讨的重要课题。在现代经济生活高度展开的条件下，消费者的置办行为很少遭到一两个要素的影响，它往往是多种要素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销，更有必要从更深、更广的角度抵消费者的置办行为和置办心思中止分析，得出正确的结果并用于指点珠宝市场营销学的理论。
　　1．置办心思 　
　  置办是指持币者为了满足集团的某种需求，在市场上经过交流活动获得所需商品或效能的一种行为进程。从表面下去看，消费者的置办行为只是一个买或不买的效果，其实面前所隐藏的是一个复杂的心思活动进程。随着人们经济生死程度的不时提高，对珠宝的置办和选择，经济要素的影响正在逐步减弱，非经济要素的影响作用正在日益增强。而对这些影响要素的研讨，归结起来还是抵消费者置办心思和置办动机的看法。 　
　  置办者的置办行为从心思活动进程来看，是一种对外界抚慰的反响。这个反响是暗中中止的，是一种外人不能发觉的心思进程，营销学家称之为“心思暗箱”进程。
　　企业经过市场营销活动所发出的“市场营销抚慰”或“环境抚慰”被消费者接受后，即进入了营销者不可见的“心思暗箱”，经过某种复杂的心思活动进程，再表现为可见的置办反响。市场营销人员的主要义务，就是要尽快弄清这个“暗箱”中终究发作了什么事情，然后，采用相应的运营战略，发出适宜的市场营销信息，去抚慰和影响消费者的心思进程及其置办行为。
　　影响消费者的置办心思和行为的要素多种多样，特别是在当今复杂开放的社会环境中，这些影响要素愈加复杂多变。在实际上，我们可以从消费者的心思进程和特性心思特征两个方面来加以分析。 　
　  从消费者的心思进程来看，置办是从对商品的认知末尾的，伴随着对商品的认知发作情感和意志的反映。情感和意志是随认知而发作的，又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自发作、展开和完善的进程就是消费者的心思进程。认知使消费者对商品发作喜欢与厌恶的情感，意志决议了消费者的置办行为。置办者的心思进程和特性心思特征的关系是：特性心思特征经过心思进程的构成而展开，已经构成的特性心思特征也只需在心思进程中才干失掉充分的表现，是消费者置办心思进程的两个不同方面，是无机地联络在一同的。
　　从特性心思特征来看，消费者的觉得及知觉、记忆和思想构成了消费者对商品的认知进程。这个进程是消费者置办行为发作之前的基本心思进程。人们经过感官对商品普通属性或全体的认知是觉得和知觉。觉得是知觉的基础，知觉是觉得的深化。人们把认知的结果在大脑中储存起来，必要时再加以回想，这就是记忆。人们运用已有的感知材料，在大脑中中止分析、综合、笼统和概括，对欲购商品的款式、功用、价值等效果抵达一定程度的理解，并据此中止决策，这就是消费者思想?
　　把实际心思学的研讨效果运用到珠宝市场营销学的理论中，使我们对珠宝消费者的心思及行为有了更为完好和明晰的看法。下面我们分析一下作为行为主体的消费者的消费心思进程：珠宝消费者是珠宝置办的行为主体，他们在对珠宝认知时总是表现出一定的客观态度，即对营销环境抚慰发作一定的反响，并发作喜欢或厌恶、满意或不满意等客观体验，这就是消费情感。当消费情感失掉周围环境的认同（如营销人员对其消费情感的认同或必要的引导），消费者就会对环境做出应对性举动，称为意志举动。意志举动的内部心思活动进程即为置办决策进程。
　　以上我们分析了消费者在置办珠宝*饰前的内部心思活动进程，它是在内在环境的抚慰下，消费者对环境抚慰发作的一系列心思反响，这一进程是人们看不到的。但是，消费者的心思活动进程会经过客观态度表现出来，营销人员的主要义务就是要搞清楚消费者置办心思的发作和展开进程，并在这一进程中适外地加以引导，促进消费者构成置办决策。 　
　  2．置办动机 　　
动机是推进人们从事某种活动的愿看和理想，是人类行为的驱动力。所谓置办动机则是指人们中止置办活动的愿看和理想，是人们置办活动的驱动力。消费者的置办行为来源于置办动机，而动机是为了满足人们某种未满足的需求而发作的。因而，动机复杂的根源来自人的需求的复杂性。而当需求失掉满足后，人的生理或心思的紧张外形就会消弭，人的心思就会恢复到往常外形。 关于动机与需求之间的关系，美国心思学家亚布拉罕．马斯洛提出了需求层次论。其主要观念有以下几个方面： 　
　  一、一集团有多种需求，这些需求按照其重要性不同可分为五个层次：
　　——生理的需求：即人类**限制的基本需求，如满足充饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需求还没有失掉满足时，生理需求是驱动人们从事各种行为的强大动力，只需基本生理需求失掉满足以后，更高层次的需求才干发作。 　　——安全的需求：即人类希看维护自己的人身安全、预防失业、养老的需求，如对保险、保健和药品等的需求。
　　——社会交往的需求：即人们在其基本需求失掉满足后，希看给予别人或接受别人的友谊、关怀、爱情，失掉某些社聚集团的注重与容纳的需求。在这种需求的驱使下，人们会自动寻求社会交往的机遇，逐渐构成一个在身份、地位等方面相似的相关群体。 　　——自尊的需求：自尊的需求又可以分为两类，一类是集团自尊的需求，如希看对自己的业务有一定的控制力，能独立生活而不依托他人，以及不时增长知识与才干的需求；另一类是集团名誉的需求，如对地位、权益和受人尊重的需求。
 　　——自我完成需求：即人们希看取得一定的成就、对社会有较大贡献的愿看，照完成人生价值，对哲学观的追求等。 　
　  第二，人必需*先满足低层次的需求，当低层次的需求被满足以后人的需求地会向高层次展开。
　　马斯洛的层次需求论按照需求的轻重缓急，由低向高陈列，构成一个“需求金字塔”，它标明：关于每个消费者来说都会发作不同层次的需求，只需满足了**层次的基本需求——生理需求战争安需求以后，消费者的需求才干向更高的层次展开。例如，为了满足社会交往的需求，消费者需求置办礼品，在社会交往中为了显示自己的身份和富有，发作了对珠宝*饰的需求。需求的层次越高，对珠宝*饰的质量、价钱、*等方面要求越高。马斯洛的需求层次论对市场营销学家们分析消费者的心思和动机发作了很大的影响，我们在从事珠宝市场营销调查，中止市场定位和目的市场选择以及市场细分进程中，层次需求论更是具有重要意义。 　　  根据不同的研讨目的，消费者的置办动机可按不同的标准中止分类。这里，我们仅从置办心思的角度中止分类：
　　1．务虚的心思动机
　　这是一种以注重商品的实践运用价值为主要目的或是追求保值的心思动机，这类动机发作的主要缘由是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习气。这类心思动机的消费者在选择珠宝*饰时，比较注重宝石的质量、镶嵌的结实程度、镶嵌用的金属成色与重量，或许置办比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式能否时兴。
　　2．求廉的心思动机
　　这是一种以追求 物美价廉为主要目的的心思动机，发作求廉的心思动机的缘由是消费者的收入较低或许是收入较高而比较糜费。持这种心思的顾客可以受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在置办珠宝*饰时，总是喜欢到市场上调查多家珠宝企业，作横向比较后再决议到哪家企业置办，他们普通不注重*的选择。
　　3．求名的心思动机
　　这是一种以追求**或吉利的商品称号为主要目的的置办心思动机。发作这种心思动机的缘由主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以经过对**产品或**效能的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对**产品盲目地追求，而不太在意产品的质量和价钱的对应关系，在他们的心目中，**的就是质量好的。
　　4．祈福的心思动机 　　
这是一种以满足自身安全需求而诱发的置办心思动机。发作这种心思动机的缘由是基本生活需求失掉满足的消费者，对珠宝消费的传统文明有一定的了解，以为珠宝中包括着神奇的力气，可以保佑佩戴者终身平安，身体安康，持这种心思动机的消费者在置办珠宝*饰时，除了思索*饰佩戴美学要素外，还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉